本文是一篇论文选题，本文将从危机事件管理、形象营销管理、目的地管理三个方面来构思武汉市形象修复及提升的管理措施，有利于避免形象塑造及传播过程中的单维思考的问题，从系统的角度将武汉市目的地形象管理措施分化到具体的环节中，从而更好的实现武汉市目的地形象的重塑和发展。
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 旅游目的地发展在大众旅游时代下已进入形象驱动阶段
社会经济的高速发展促进居民收入的增加，消费结构的快速升级改变了居民消费能力和消费需求，旅游逐渐成为一种大众化的普及性消费活动。大众旅游时代的到来，不仅给旅游行业带来了新的发展机遇，也送来了更为严峻的竞争与挑战。随着市场需求及游客偏好的转变，我国旅游市场发展从资源导向、市场导向、产品导向逐步过渡到了形象驱动的阶段，以形象为驱动力的消费模式正在形成，即旅游目的地之间的竞争逐渐转化为旅游目的地形象之间的竞争[1]。
良好的目的地形象能提升旅游者的满意度，增强其重游意愿及推荐意愿，建立游客的忠诚度，促使目的地形成持续的吸引力，刺激目的地旅游市场的繁荣。在目的地旅游资源开发和旅游营销的过程中，旅游目的地形象的塑造及推广具有牵一发动全身的引领作用，因此塑造有效的目的地形象便显得尤其重要。在2018年修订的《中华人民共和国旅游法》提出了“国家制定并实施旅游形象推广战略”，旅游形象的建设和推广已经提升到国家的战略高度。
1.1.2 网络资料在高速发展的信息时代推动着目的地形象的传播
中国互联网络信息中心第46次《中国互联网发展统计报告》数据表明，截止到2020年6月，我国互联网普及率达67.0%，约高于全球平均水平5个百分点[2]。随着网络信息技术和旅游社交平台的不断发展，越来越多的游客愿意在马蜂窝、携程网等旅游社交网站上分享他们旅游经历和体验。旅游者与旅游目的地之间的联系日益紧密，旅游网站不仅仅是获取旅游信息，出售旅游产品的平台，也逐渐成为游客之间相互沟通交流、表达游览诉求、反馈体验感知的互动分享型平台。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
突发公共卫生事件会导致目的地形象发生转变，旅游目的地形象的推广实际上是官方投射和游客感知交互作用的结果。在旅游危机的背景下，了解目的地形象的动态演化特征、提高游客安全感知及旅游意愿、探索目的地官方组织形象修复及营销举措是目前目的地的工作重点所在。本文基于网络资料分析，以Python和Nvivo11作为分析工具，以内容分析法和扎根理论研究法作为研究方法，探究突发公共卫生事件前后武汉市感知形象及投射形象的动态演化特征，探寻突发公共卫生事件下武汉市感知形象与投射形象之间的偏差以及产生偏差的原因，尝试为武汉市旅游目的地形象修复提供建议，研究目的具体如下：
（1）目的地形象的动态演化分析
依次从认知、情感、整体三个形象维度采用动态的视角对武汉市目的地形象展开分析。首先，探讨武汉市突发公共卫生事件前后游客感知形象的构成及演化，获取旅游者感知内容和情感态度；其次，探讨武汉市突发公共卫生事件前后官方投射形象的构成及演化，了解武汉市投射形象的塑造和传播情况。
（2）目的地形象偏差分析
使用对比分析法，基于感知方与投射方视角，对武汉市突发公共卫生事件下的偏差内容进行对比分析，并通过扎根理论分析法探究形象差异出现的原因及环节。鉴于上述分析，构建形象偏差机理模型，解释差异原因，提出目的地形象修复优化建议，增强武汉市目的地形象在旅游市场的竞争力。
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第2章 文献综述与理论基础
2.1 旅游目的地形象的相关研究
2.1.1 概念构成
自20世纪70年代，旅游目的地形象（TDI）概念被提出后就受到了众多学者的关注，旅游目的地形象的研究也一直是旅游学术研究的热门话题和重点内容，该概念自提出以来，至今还没有形成统一的定义，但在参与制定各种旅行决策模型中，旅游目的地形象发挥着积极的作用，并自此成为旅游相关研究中研究最多的主题之一。本文通过对国内外文献阅读，梳理出研究者对旅游目的地形象的定义主要观点（见表2.1）。
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2.2 旅游目的地感知形象的相关研究
2.2.1 概念构成
Gunn首次提出按照信息来源的标准划分目的地形象，即分为原生形象和诱导形象，前者是游客在实地参观前对目的地的认识，后者是进行游览体验后所形成整体印象。此外，Gunn还认为目的地形象是由精神层面下的形象、决策行为前形象、受金钱限制的形象、期待状态下的形象、体验后重塑形象、反思评估后的形象、综合形成的形象7个过程构成[52]；基于上述研究，Fakeye和Crompton在上述划分基础上补充复合形象，即复合形象是整体认知，即游客游览后的体验与游览前的期待的综合印象[39]；Beerli 和Martin在感知形象研究中考虑到信息要素，构建了一个包含信息及个体因素在内的形象感知模型[53]；在旅游形象感知构成要素方面，Baloglu和Mccleary等学者一致认为认知评价和情感评价共同构成目的地感知形象，认知评价是游客对目的地内在的感官体验，情感评价可以定义为旅游者对目的地的心理感受[16]；黎洁将感知形象定义为旅游者通过感官体验获得的心理过程，包含对旅游环境、设施条件的综合认识[54]；白凯则认为，感知形象是旅游者被动接受的旅游要素结合旅游体验而形成的有关目的地的认识和评价[55]；程金龙从感官体验的角度界定了感知形象，认为目的地感知形象是各感官体验的的整体总和[56]；吴丽敏从社会表征理论出发对感知形象的概念进行了界定，并指出直接经验、社会互动与传播媒体都会对游客的感知形象的形成产生作用[57]。
感知形象研究是目的地形象研究的一个重要分支。根据国内外学者对于感知形象的界定，感知形象是旅游者在旅游活动中，对目的地属性的认识逐渐丰富和叠加的过程。感知形象强调感知主体对于客体的主观印象，本文将目的地感知形象定义为游客在游览过程中，受到感觉、知觉、认知、情感等因素的相互作用，对旅游目的地形成的综合性的认识及评价。
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第3章 研究设计 .............................. 23
3.1 研究内容 .................................. 23
3.1.1 研究对象 ............................ 23
3.1.2 研究主体 ........................ 23
第4章 目的地形象动态演化分析 ........................... 37
4.1 突发公共卫生事件下感知形象对比分析 ..................... 37
4.1.1 文本数据获取与预处理 .......................... 37
4.1.2 认知形象分析 ............................. 38
第5章 目的地形象偏差分析 ................................. 65
5.1 目的地形象偏差内容分析 ........................... 65
5.1.1 突发公共卫生事件前目的地形象偏差分析 ...................... 65
5.1.2 突发公共卫生事件后目的地形象偏差分析 .............................. 67
第5章 目的地形象偏差分析
5.1 目的地形象偏差内容分析
5.1.1 突发公共卫生事件前目的地形象偏差分析
5.1.1.1 认知形象偏差
突发公共卫生事件前投射形象与感知形象呈现“同中有异”的特点，两者之间存在较为明显的偏差，偏差部分主要表现在：（1）官方投射与游客感知的景区类型存在差异。根据投射形象高频词分析结果显示，“东湖”“长江”两个词的词频远高于其他词，说明武汉官方投射以自然类景区为宣传重点，在游客感知部分词频最高的旅游景区则为“黄鹤楼”“武汉大学”，游客更多表现了对历史人文类景区的关注，其中“户部巷”“湖北省博物馆”“江汉路步行街”都是官方未重点投射，但游客重点感知旅游景区；（2）投射形象更侧重于对武汉市文化形象的推广和宣传，游客在接收过程中存在偏差。从社会网络关系图中来看，“武汉”与“非遗”“文化”共同出现的频率非常高，与“非遗”共频程度较高的分别是“文化”“传承”“展示”等词汇，官方旨在传递城市非遗传统文化，重点强调文化价值对于大众的教育意义，而游客在游览过程中并未接收到这种投射；（3）在感知形象中，游客更关注旅游吸引物及服务设施，且反馈偏细节化、具体化，在感知形象中关于旅游吸引物的高频词居多，而投射方在这一领域的程度明显不足，游客感知高频词中出现“美食”“户部巷”“热干面”等有关地方小吃及美食词汇，也是官方投射中缺少的内容。
5.1.1.2 情感形象偏差
情感分析是对用户发表的带有情感倾向的评论、观点等文本数据进行自动筛选识别，同时计算每一条情绪文本的情感强度，通过对比情感词汇的分布和分值来，了解游客以及官方对武汉市的情感态度的分析方法。从对武汉市投射形象及感知形象的情感分析对比可以得出：（1）投射方和感知方都是以积极情绪为主，且情绪强度较高。在积极情绪中，感知方的积极情绪所占比例略高于投射方的积极情绪，且两者对于武汉市的正面情感态度具有一致性；（2）在积极情绪中，游客对武汉市旅游相关设施及服务和整体氛围评价的情感较多，如“方便”“舒适”等，整体氛围的评价包括“浪漫”“精致”“美好”“繁华”；游客对武汉旅游物价有深刻直接的感知“便宜”，也体现了游客对武汉市物价的正面情绪。在投射形象方面，根据情绪词的描述主题，对正面情感传达特征词进行分类，发现对旅游氛围及旅游活动的描述情绪词最多，包括“丰富”“热闹”“美好”“有趣”“欢乐”等，情绪主题词基本一致；（3）在消极情绪中，游客对武汉市旅游的负面情绪主要集中在天气炎热、旅途劳累及服务态度等气候环境因素和旅游服务因子中，“一般”“失望”表现了游客游览后没有达到理想预期的负面情绪；“遗憾”表示未能达到游览期望的负面情绪；“疲惫”“疲劳”表现了游客行程安排的负面情绪。
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第6章 结论与展望
6.1 研究结论
本研究通过基于突发公共卫生事件下武汉市目的地形象的动态演化及形象偏差机理的分析探索，得到以下结论：
第一，突发公共卫生事件前后，武汉市投射形象发生了演化，具体表现为武汉市官方营销组织十分重视城市形象的重塑，通过多种手段及方式不断恢复城市形象，营造其旅游氛围。具体的演化过程如下：（1）在形象投射部分，由之前的自然吸引物为主的推介转化为以疫情为主的城市响应和解决措施；（2）在情感传达部分，突发公共卫生事件前后投射形象的情感传达皆以积极情绪为主，且事件后情感强度更为强烈；（3）突发公共卫生事件前后，武汉市整体形象目的地维度发生较大差别。官方组织在进行宣传及营销过程中会集中于重要的形象元素并以此开展旅游推介活动。
第二，突发公共卫生事件前后，武汉市感知形象同样发生了演化，具体表现在游客对于武汉市目的地形象要素中关于新型冠状疫情具有较强的关注度，并新增了对武汉市英雄城市的感知形象。具体演化过程如下：（1）在认知形象部分，游客对于“疫情”“英雄”“新冠”等词汇的感知度明显提升，说明突发公共卫生事件不仅增强了武汉市的曝光度，还增加了游客对于武汉市作为英雄城市的认知；（2）在情感形象部分，突发公共卫生事件前后，游客对于武汉市旅游目的地的情感以积极情感为主，且事件后游客情感指数更为强烈；（3）突发公共卫生事件下武汉市目的地感知形象维度的重要性及相关词频内容存在较大差异，说明受疫情影响，游客关注的目的地要素发生了巨大的改变。
第三，突发公共卫生事件前后，武汉市投射形象与感知形象呈现“同中有异”的特点，两者之间存在较为明显的偏差，具体表现在突发公共卫生事件前，投射形象侧重对其文化形象的塑造及自然吸引物的推广，游客则更多表现出对人文吸引物的兴趣，且未接收其文化形象的推广；突发公共卫生事件后，官方投射与游客感知的内容存在较大差异，如官方形象投射重点在集中区域，侧重对武汉市文化的宣传以及体验活动的打造，游客形象感知更多的集中在单个景区内。
参考文献（略）