本文是一篇市场营销论文，本文创新性的提出了HNGG与情景营销策略的结合，赋予了HNGG具有“步步高升”的特殊寓意，并设计了金榜题名、工作晋升、佳节祝福和洞房花烛的场景，为企业提出了一条可行性强的营销路线，不仅能强化消费者体验，增强情景营销的粘性，还进一步提高了品牌知名度和销量。
第一章绪论
第一节选题背景
中华老字号是中国商业对品牌特有的称谓，根据中华老字号工作委员会的定义，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代传承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉度企业或产品品牌。老字号企业具有数百年的历史，是中国商业和手工业竞争中留下的珍品，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的工匠精神内涵。它们是赢得了社会广泛认同以及具有良好商誉的老店铺、老产业、老品牌。老字号品牌从最初的创立到成熟，经历了漫长的时间周期，短至数十年，长的可追溯至几百年，因此老字号被人们广泛认同，其品牌也是人们公认的质量的同义语。
中华老字号具有悠久的历史，独特的商业文化，历代相传的“绝活”，以人为本的经营理念。这张金字招牌，不仅可以给企业带来巨大财富，而且能够为企业增加无形资产价值。然而，老字号企业在实际经营中出现了很多问题，企业整体的财务状况很难维持企业长久生存。我国的老字号企业，涉及多个行业，历史上曾经历过三次大的冲击：第一次是上世纪50年代的公私合营，不少老字号被兼并合营；第二次是上世纪70年代的文革，老字号的生产经营遭受严重破坏；第三次是90年代的市场经济直到现在，老字号在现代化管理理念和自身改革乏力等多种因素下造成纷纷破产的现状。1990年由原商业部评定的中华老字号仅剩下1600家，占建国初的10%。而且每年正以5%的速度减少。
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第二节研究的目的与意义
一、研究的目的
随着时代潮流的变化，老字号企业依靠传统的门店销售策略已很难生存，传统企业必须推成出新，改变单一的营销策略，这样才能保持企业跟上时代发展的方向。而如今流量红利时代已离去，获客成本极高，而情景营销的话，可以有效地吸引消费者，对老字号企业的发展提供了不可缺少地帮助。
从论文情景营销策略分析的角度来看，HNGG老字号的研究目的是为了探索和挖掘当地特色文化，运用情景营销策略提升HNGG的品牌知名度和影响力，进而促进当地经济和文化的发展。利用与产品特性相关的场景、故事、演绎等手段，营造与产品相关的感性体验，增加消费者对产品的认知度、信任感和满意度，提高品牌的知名度和影响力，进一步推动品牌的市场发展和文化传承。
二、研究的意义
1.理论意义
本课题通过对HNGG发展现状的研究分析，结合自身的优势，借助实证分析，针对老字号所面临的问题和产生的原因，着眼于老字号情景营销策略研究，赋予老字号品牌的文化概念，根据消费者市场的变化，不断推出更加契合的产品，提升企业的生产经营效率，对激活老字号品牌具有借鉴意义，并进一步丰富了情景营销策略的研究理论。
2.现实意义
（1）为HNGG老字号品牌的营销策略提供了切实可行的建议。通过对老字号的现状分析和市场调研，运用STP理论对产品及市场进行细分，使HNGG老字号品牌的发展提供了更加明确的路径。
（2）为糕点老字号企业的发展提供了启示意义。通过情景营销策略理论的应用，对其他产业老字号品牌重塑产品文化、强化核心竞争力、改进营销理念和方式等均有借鉴价值。
（3）继承和弘扬了传统文化。HNGG作为传统美食，蕴含着丰富的历史文化内涵。通过情景营销，可以更好地传承和弘扬传统文化，增强消费者对传统文化的认知和理解，提升品牌美誉度。
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第二章概念界定与理论基础
第一节概念界定
一、老字号
老字号是在长期的发展过程中存活下来的，有浓厚文化积淀和厚重历史价值的品牌，是古老中华文明的载体（王成荣，2014）。这些企业通常世代相传，秉持着传统工艺，融合了深厚的文化和历史积淀，通常以其独特的产品、服务或商业模式在当地乃至全国享有盛誉。
老字号的概念强调了企业的传承性、历史性和文化性（许衍凤，2018）。它们往往代表着当地商业发展的重要组成部分，并在当地经济和社会发展过程中扮演着重要角色。同时，老字号也以其传统工艺和丰富的历史文化内涵吸引了消费者的关注，成为一种独特的消费选择和文化体验。
随着时代的变迁，老字号也在随着社会的进步而不断创新发展，在积极的融入现代发展理念的同时，也在探索满足市场需求的产品或服务，以适应新时代经济的发展。它们通过秉持传统，不断创新，引入新产品、服务和营销方式，以保持市场竞争力。
因此，老字号是代表了一个地区或行业的从古至今的传承与发展，具有较高的品牌知名度和文化内涵，是商业和文化的有机结合。
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第二节理论依据
一、STP理论
STP理论是指市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）和市场定位（Market Positioning）的理论框架。它是市场营销中一种重要的策略方法，帮助企业在竞争激烈的市场中更好地理解和满足不同消费者群体的需求。
市场细分（Market Segmenting）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体（温德尔·史密斯，1956）。一般包括以下步骤：
(1)选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
(2)列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
(3)分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
(4)制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
著名的市场营销学者麦卡锡（1960）提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场（Market Targeting）。通过市场细分，确认企业希望重点服务和满足的目标市场细分。企业需要评估各个市场细分的吸引力和可行性，选择最有潜力和最适合其资源和能力的目标市场。目标市场的目的是更好地满足目标消费者的需求，提供与竞争对手不同的价值主张。目标市场策略的选择是一个弹性的工作，它需要企业不断的结合市场竞争情况、社会环境、政策法规及市场规模对企业的目标市场进行调整，以保证企业有足够的市场空间和盈利能力，降低企业面临的风险和不确定性。
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第三章 DX 公司及其老字号 HNGG 概况 ............................ 10
第一节 DX企业概况 ........................... 10
第二节 老字号HNGG品牌简介 ............................ 10
第三节 老字号HNGG品牌发展现状 ........................... 11
第四章 老字号HNGG品牌老化及其原因分析 ...................... 13
第一节 访谈设计 ......................... 13
一、访谈提纲 ................................ 13
二、访谈实施与样本描述 ..................... 13
第五章 老字号HNGG的市场定位 ........................... 22
第一节 市场细分 ................................. 22
第二节 目标市场选择 ............................ 23
第六章老字号HNGG的情景营销策略
第一节挖掘文化属性，塑造“步步高升的”品牌形象
糕点行业历史悠久，在中国有着数千年的传承历史。早在古代，中国就有了各种各样的糕点，例如月饼、粽子、馒头、包子等等。这些糕点不仅口感美味，而且具有浓厚的文化内涵和地方特色。到了现代，随着经济的发展和消费者需求的增长，糕点行业得到了更快速的发展。各种新型糕点品牌如雨后春笋般涌现，不断满足着消费者的需求。同时，随着技术的不断进步，糕点制作技艺也得到了极大的改进和提升，使得糕点的口感更加美味、营养更加均衡。
从HNGG的发展历程来看，最初一直默默无闻，然后在宋神宗年间由当地的一位工匠为仰慕王安石的盛名而特地给他送来的，因此称之为“顶雪糕”；明永乐年间，此糕又作为贡品奉献给朱棣皇帝品尝，嗣为“宫廷名点”；清光绪三十二年，顶雪贡糕被推荐参加南京地方产品赛会，名列前茅，深受慈禧太后的赞赏；清代末年，怀宁地区的很多商家也开始制作顶雪贡糕，并在当地形成了以制作顶雪贡糕为主的产业。商家在制作贡糕时，还会将红纸剪成吉祥图案贴在糕面上，以示吉祥如意。它的发展历程由无人问津，到地区性家喻户晓，形成产业集聚，象征着积极向上，不骄不馁的精神，作为品牌故事和宣传的重要元素，以增加品牌的吸引力。
市场营销论文参考
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第七章结论与建议
第一节研究结论
我国老字号糕点企业通常具有悠久的历史和文化底蕴，拥有独特的品牌故事和文化内涵，鲜明的地域特色和文化特色，这些企业在市场中具有较强的品牌影响力和竞争力，对消费者具有较强的吸引力。但在企业实际经营中，老字号糕点企业在经营管理方面存在一定的问题，缺乏现代化的企业管理制度、市场营销手段单一、产品研发能力不足等，这些问题严重限制了企业的发展和市场竞争力的提升，因此呈现出一部分老字号企业生存困难的局面。随着消费者需求的不断变化，老字号糕点企业如果不及时调整产品结构和营销策略，以满足消费者的需求和市场的变化，企业的经营会举步维艰，因此老字号企业要想获得生存和发展，就必须考虑消费者需求的变化，细分消费市场，重点深耕，才能在激烈的竞争中，有一席之地。而HNGG和情景营销的结合与运用，恰恰就是企业适应市场变化的一种对策。
本文运用了文献综合研究法、访谈法、案例研究法等研究方法，对老字号HNGG的情景营销策略进行了分析研究，主要研究结果如下：
首先，HNGG品牌老化现象严重，出现了市场萎缩，产品老化、品牌传播落后、品牌五度低等现象，企业需要全面重新认识市场，对市场进行细分，在公司实力有限的情况下，集中目标，选择适合公司自己的市场。
其次，本文创新性的提出了HNGG与情景营销策略的结合，赋予了HNGG具有“步步高升”的特殊寓意，并设计了金榜题名、工作晋升、佳节祝福和洞房花烛的场景，为企业提出了一条可行性强的营销路线，不仅能强化消费者体验，增强情景营销的粘性，还进一步提高了品牌知名度和销量。
最后，情景营销策略的选择和制定是弹性的，需要结合企业内外部发展情况来进行统筹决策，时刻预测和洞察市场环境的变化，从而制定出适合企业自身的情景营销策略。
参考文献（略）