第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
当前，随着环境污染、食品安全、气候变化、能源短缺等全球性问题持续发酵蔓延，生态问题和环境问题受到正受到各国越来越多消费者、企业和政府的重视。具体在中国语境中，严重的环境问题已经成为我国经济可持续发展最大的制约因素，党的十九大报告明确指出，我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化，必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念。如何在发展经济与综合国力的同时兼顾生态环境的可持续发展，成为我国政府面临的重大挑战。面对这一情况，越来越多的广告策略制定者已经将目光转向绿色广告领域。政府和绿色组织希望通过绿色广告促进公众接受并实行绿色消费行为，以达到最终在全社会逐步塑造绿色生活模式。企业则希望通过绿色广告来提升自身社会责任形象，以吸引消费者关注，产生购买偏好，建立顾客忠诚，提高促销效果。
另一方面，伴随娱乐经济时代的到来，娱乐元素开始渗透到各个领域。经济学家沃尔夫早已预言：“驱动全球经济增长 的动力将不是汽车，不是钢铁，也不是金融服务，而是娱乐”①。十九大报告中指出，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。娱乐经济的兴起，有其独特的政治、经济和文化背景因素。对于消费者而言，在这个“娱乐至死”的时代，所有人在追求幸福的过程中，同时也有享有享受娱乐的权利。而在当下娱乐至上、眼球经济大行其道的社会大环境中，绿色广告往往因其崇尚淳朴与相对严肃的特性，越来越难以吸引消费者的关注，绿色广告的实际传播效果并不理想。并且，由于广告的传播模式也从传统的电视、广播转向网络、手机等新兴媒体，消费者的注意力更难以被集中，使得绿色广告的传播难以达到预想的效果。总体来说，目前我国绿色广告的信息传播视角大多仍停留在传统的“说服”和“劝说”的层面，没有考虑到娱乐经济背景下愈演愈烈的广告娱乐化趋势会影响到绿色广告生成机制和传播方式，以及在此过程中消费者对绿色广告态度和绿色消费决策的变化。
近年来，一些企业和政府觉察到娱乐化传播迎合了社会流行文化的趋势，尝试将娱乐元素整合注入到绿色广告运动的策划传播中，并取得了良好的传播效果。然而，也有学者和业界人士认为绿色广告和广告娱乐化之间存在着互为冲突、矛盾的传播理念，两者并不可相互融合。对于是否应该在绿色广告的传播中引入娱乐元素，并深入探讨娱乐化的绿色广告对于受众的作用机理，这一命题兼具理论与现实意义。
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第二节 研究内容与论文结构
一、研究内容
本论文在对娱乐化绿色广告、认知需求、消费者知识、消费情绪、购买决策行为等研究进行回顾和梳理的基础上，借鉴精细加工可能性模型理论、认知-情绪-感知价值模型理论、自我概念一致性理论的研究，通过设计相关的娱乐化绿色广告的实验材料进行实验研究，分别比较不同娱乐程度、不同娱乐类型的绿色广告对于消费者消费情绪和绿色购买决策的影响，在此基础上构建娱乐化绿色广告对绿色购买决策的影响路径模型。具体来说，本研究将从以下四个方面展开进一步的研究：
（一）娱乐化绿色广告的概念界定和分类方式
第三章 理论基础与研究假设..................20近年来，一些企业和政府觉察到娱乐化传播迎合了社会流行文化的趋势，尝试将娱乐元素整合注入到绿色广告运动的策划传播中，并取得了良好的传播效果。然而，也有学者和业界人士认为绿色广告和广告娱乐化之间存在着互为冲突、矛盾的传播理念，两者并不可相互融合。对于是否应该在绿色广告的传播中引入娱乐元素，并深入探讨娱乐化的绿色广告对于受众的作用机理，这一命题兼具理论与现实意义。
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第二节 研究内容与论文结构
一、研究内容
本论文在对娱乐化绿色广告、认知需求、消费者知识、消费情绪、购买决策行为等研究进行回顾和梳理的基础上，借鉴精细加工可能性模型理论、认知-情绪-感知价值模型理论、自我概念一致性理论的研究，通过设计相关的娱乐化绿色广告的实验材料进行实验研究，分别比较不同娱乐程度、不同娱乐类型的绿色广告对于消费者消费情绪和绿色购买决策的影响，在此基础上构建娱乐化绿色广告对绿色购买决策的影响路径模型。具体来说，本研究将从以下四个方面展开进一步的研究：
（一）娱乐化绿色广告的概念界定和分类方式
通过对于娱乐化绿色广告相关文献资料和广告案例的搜集，总结出当前娱乐化绿色广告的研究现状。然后选择不同的分类和测量方式，结合娱乐化绿色广告出现的消费场景进行分析。目前学者对于娱乐化广告和绿色广告概念界定众说纷纭，从不同的角度出发存在着不同的分类方式。对于娱乐化绿色广告的定义和划分需要结合绿色营销和广告的具体情境，并把消费者自身特征与之结合，再运用相关的心理学、传播学理论进行分析。本文在系统地对过去相关研究进行回顾和梳理的基础上，选取和设计了实验所使用的娱乐化绿色广告，以更真实地反映现实广告情景。
（二）不同的娱乐程度、不同娱乐类型的绿色广告对消费情绪和购买决策的影响效应评估
运用实验研究的方法评估不同的娱乐程度、不同娱乐类型的绿色广告的影响效应。由于实验自变量为不同娱乐程度、不同娱乐类型的两组、四则绿色广告，首先采取的是两两比较的方式对其进行研究，以娱乐化绿色广告和非娱乐化绿色广告对比组来讲。在本研究的实验中，先给受试者观看娱乐化绿色广告和非娱乐化绿色广告的视频材料，然后完成实验问卷。将实验问卷录入后，通过 SPSS 22.0 对数据进行统计分析，以验证不同娱乐程度的绿色广告对消费者的消费情绪和绿色购买决策是否存在显著的影响，以及两种广告的影响差异如何。对于不同娱乐类型（幽默轻松型和美女悦目型）绿色广告我们进行同样的分析。
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运用实验研究的方法评估不同的娱乐程度、不同娱乐类型的绿色广告的影响效应。由于实验自变量为不同娱乐程度、不同娱乐类型的两组、四则绿色广告，首先采取的是两两比较的方式对其进行研究，以娱乐化绿色广告和非娱乐化绿色广告对比组来讲。在本研究的实验中，先给受试者观看娱乐化绿色广告和非娱乐化绿色广告的视频材料，然后完成实验问卷。将实验问卷录入后，通过 SPSS 22.0 对数据进行统计分析，以验证不同娱乐程度的绿色广告对消费者的消费情绪和绿色购买决策是否存在显著的影响，以及两种广告的影响差异如何。对于不同娱乐类型（幽默轻松型和美女悦目型）绿色广告我们进行同样的分析。
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第二章 相关文献述评
第一节 娱乐化绿色广告的相关研究
由于娱乐化绿色广告源于绿色广告的娱乐化现象，本节首先对广告娱乐化的定义和分类的相关文献研究进行梳理，在此基础上给出娱乐化绿色广告的概念界定，最后整理出娱乐化广告对消费决策的影响，如下所述。
第一节 娱乐化绿色广告的相关研究
由于娱乐化绿色广告源于绿色广告的娱乐化现象，本节首先对广告娱乐化的定义和分类的相关文献研究进行梳理，在此基础上给出娱乐化绿色广告的概念界定，最后整理出娱乐化广告对消费决策的影响，如下所述。
一、广告娱乐化的定义与分类
“娱乐”一词在《现代汉语词典》的解释是：①使人快乐或消遣；②快乐有趣的活动。张小争（2006）认为“娱乐是使人身心爽快的活动，娱乐是在相对闲散的时间里进行的，娱乐的内容和形式十分广泛，娱乐是一种个人身心反应，娱乐表现人的态度、观点和生活方式等”①。娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或追求休闲，丰富情趣。换言之娱乐就是享受生活，这是娱乐最直接、最原始的解释。但是目前学界对“广告娱乐化”的定义尚未形成一致意见。
大部分学者认为广告娱乐化是广告制作者对消费者追求娱乐心理的一种把握。这种观点是把人类的娱乐需求心理作为重要研究对象，刘珺（2010）认为“广告娱乐化是指以满足消费者的需求为前提，以传递信息为目的，运用各种娱乐元素来与消费者沟通的广告形式所形成的现象”②。此处学者的结论定在广告娱乐化是一种“现象”，它是全民娱乐化、媒介环境娱乐化等因素共同作用的结果之一。而广告制作者在对人类娱乐需求心理的把握上则多是通过广告创意来达成，融合影视、音乐等元素，采取夸张、幽默的表现方式，释放强烈的娱乐色彩，营造一种既是广告又是娱乐的感觉。陈政（2010）从广告本身的系统出发阐释广告娱乐化的概念“广告娱乐化是广告的一种发展态势，它将娱乐理念注入广告的整体运动过程中，从广告调查、广告策划、广告制作到广告投放及测评，在娱乐过程中说服受众，是一种新型的广告传播过程”③。
国内关于广告娱乐化的学术成果，主要是从广告娱乐化的成因、广告娱乐化的传播、广告娱乐化的分类和广告娱乐化的社会影响等角度对广告娱乐化现象进行研究。其中，关于广告娱乐化分类是以往学者最为关注的研究内容。过去的研究中，学者们通常是以广告娱乐化的娱乐因子、广告表现手法和广告的诉求方式作为分类的依据，本研究通过表 2-1 对国内学者关于广告娱乐化分类的相关文献进行回顾。
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“娱乐”一词在《现代汉语词典》的解释是：①使人快乐或消遣；②快乐有趣的活动。张小争（2006）认为“娱乐是使人身心爽快的活动，娱乐是在相对闲散的时间里进行的，娱乐的内容和形式十分广泛，娱乐是一种个人身心反应，娱乐表现人的态度、观点和生活方式等”①。娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或追求休闲，丰富情趣。换言之娱乐就是享受生活，这是娱乐最直接、最原始的解释。但是目前学界对“广告娱乐化”的定义尚未形成一致意见。
大部分学者认为广告娱乐化是广告制作者对消费者追求娱乐心理的一种把握。这种观点是把人类的娱乐需求心理作为重要研究对象，刘珺（2010）认为“广告娱乐化是指以满足消费者的需求为前提，以传递信息为目的，运用各种娱乐元素来与消费者沟通的广告形式所形成的现象”②。此处学者的结论定在广告娱乐化是一种“现象”，它是全民娱乐化、媒介环境娱乐化等因素共同作用的结果之一。而广告制作者在对人类娱乐需求心理的把握上则多是通过广告创意来达成，融合影视、音乐等元素，采取夸张、幽默的表现方式，释放强烈的娱乐色彩，营造一种既是广告又是娱乐的感觉。陈政（2010）从广告本身的系统出发阐释广告娱乐化的概念“广告娱乐化是广告的一种发展态势，它将娱乐理念注入广告的整体运动过程中，从广告调查、广告策划、广告制作到广告投放及测评，在娱乐过程中说服受众，是一种新型的广告传播过程”③。
国内关于广告娱乐化的学术成果，主要是从广告娱乐化的成因、广告娱乐化的传播、广告娱乐化的分类和广告娱乐化的社会影响等角度对广告娱乐化现象进行研究。其中，关于广告娱乐化分类是以往学者最为关注的研究内容。过去的研究中，学者们通常是以广告娱乐化的娱乐因子、广告表现手法和广告的诉求方式作为分类的依据，本研究通过表 2-1 对国内学者关于广告娱乐化分类的相关文献进行回顾。
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第二节 认知需求的相关研究
一、认知需求的概念
1955 年，学者 Cohen 等最早提出了认知需求的概念，在他们看来，“认知需求是一种理解经验世界，并使其得以合理化的需求”①。人们的认知需求有高低之分，当情境模棱两可时，认知需求较高的个体偏向于认为其中的信息是难以理解的，自身要在认知方面付出额外的气力对此情景进行处理，相较而言，认知需求较低的个体会认为情境中的信息是充分的。“认知需求”一词被学者 Cacioppo（1982）认可并继续使用，但对该词的定义进行了新的阐述——指的是个体参与及享受思考的倾向。在 Cacioppo 看来，“认知需求”是一个两极变量（即高和低）。当了解周围存在的事物、刺激、联系等时，认知需求较高的个体更偏向于去探索、发现、思考以及照实反映其中信息；相较而言，认知需求较低的个体在处理信息的过程中更加依赖外部信息的比较。认知需求在精细加工可能性模型中有着重要的作用，高认知需求者在精细加工路径过程中更倾向于主动搜寻信息，并且深入加工获得的信息，也就是说高认知需求者对信息进行精细加工的可能性比较高。与此相对，低认知需求者更可能避免深入地思考这些信息，在处理复杂的认知活动时经常处于游离状态。
一、认知需求的概念
1955 年，学者 Cohen 等最早提出了认知需求的概念，在他们看来，“认知需求是一种理解经验世界，并使其得以合理化的需求”①。人们的认知需求有高低之分，当情境模棱两可时，认知需求较高的个体偏向于认为其中的信息是难以理解的，自身要在认知方面付出额外的气力对此情景进行处理，相较而言，认知需求较低的个体会认为情境中的信息是充分的。“认知需求”一词被学者 Cacioppo（1982）认可并继续使用，但对该词的定义进行了新的阐述——指的是个体参与及享受思考的倾向。在 Cacioppo 看来，“认知需求”是一个两极变量（即高和低）。当了解周围存在的事物、刺激、联系等时，认知需求较高的个体更偏向于去探索、发现、思考以及照实反映其中信息；相较而言，认知需求较低的个体在处理信息的过程中更加依赖外部信息的比较。认知需求在精细加工可能性模型中有着重要的作用，高认知需求者在精细加工路径过程中更倾向于主动搜寻信息，并且深入加工获得的信息，也就是说高认知需求者对信息进行精细加工的可能性比较高。与此相对，低认知需求者更可能避免深入地思考这些信息，在处理复杂的认知活动时经常处于游离状态。
二、认知需求对广告效果的影响
以往的研究结果证实了认知需求会对广告效果产生显著的影响。大部分研究学者认为，相比较于高认知需求者，低认知需求者在加工信息过程中更容易受到边缘线索的影响，对广告的加工程度较浅。反之，高认知需求者会采用中枢路径，
以往的研究结果证实了认知需求会对广告效果产生显著的影响。大部分研究学者认为，相比较于高认知需求者，低认知需求者在加工信息过程中更容易受到边缘线索的影响，对广告的加工程度较浅。反之，高认知需求者会采用中枢路径，
对广告进行深入、细致的加工。Kuo 在 2012 年的一项实证研究证实了认知需求会对广告的回忆产生显著影响，他在研究中发现，在观看广告的过程中，低认知需求者对广告的回忆总量和回忆的效果都明显低于高认知需求者，而回忆量较高的被试有着更好的品牌态度和更高的购买意向。
然而，一些学者的研究结果表明，认知需求只是调节了广告效果，不能显著影响消费者广告态度和购买意向。在对比研究泰国和美国后，
Kawpong（2005）等发现，对于低认知需求者而言，攻击性竞争广告更有说服力，且此现象只出现在低独立型自我建构水平被试中。低认知需求者更偏爱性诉求广告，而高认知需求者更偏爱非性诉求广告（Putrevu，2008）。对代言人的喜爱程度对广告效果的显著的影响，只有在低认知需求的被试中才会出现，而对于高认知需求的被试则不会出现（Reinhard，2009）。消费者改变网购态度时，高认知需求者采用中枢路径，且更易受说服证据影响，相较而言，低认知需求者偏向采用边缘路径，且说服证据不会对其产生影响（Lin，2011）。
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第一节 理论基础..............................20
第二节 研究模型...........................25
第三节 研究假设.............................25
第四章 实验研究设计........................29
第一节 实验产品与实验材料............................29
第二节 实验量表设计..........................35
第三节 预实验与量表修改....................35
第五章 实验数据分析........................................39
第一节 描述性统计分析................................39
第二节 信度和效度分析.............................43
第五章 实验数据分析
第一节 描述性统计分析
一、样本基本情况描述
本研究的正式实验共回收问卷 460 份，其中有效问卷 400 份，有效回收率为87%。样本的基本信息情况如表 5-1 所示。
正式实验的调查者中，男性为 215 人，占 54%；女性被试为 185 人，占 46%，男性被试略多，从样本总体上来看调查样本的性别比例比较协调。正式实验的调查者年龄分布上，20-30 岁的占被调查者的 62%；31-40 岁的占被调查者的 22%。年龄集中分布在 20-40 岁之间，被试的年龄结构较为稳定，有助于操作控制外部变量对研究结果的影响。正式实验的调查者教育程度分布上，本科共 115 人，占调查样本总体的 29%；大学本科生共 237 人，占调查样本总体的 59%；研究生共 48人，占调查样本总体的 12%。实验主要在已参加工作的社会人士中进行，教育程度主要集中于本科生和研究生。正式实验的调查者收入分布上，5000-10000 元共234 人，占调查样本总体 59%；10000 元以上共 90 人，占调查样本总体 23%。被试大多具备较高的购买能力，能够承担新能源汽车的消费，是新能源汽车的消费受众。
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第六章 研究结论与营销启示
第一节 研究结论
本文对娱乐化绿色广告对消费者绿色购买决策的影响进行了专门的研究，通过两组实验研究不同娱乐程度、不同娱乐类型的绿色广告对消费情绪、购买决策产生的影响，并进一步深层次探究和比较两组实验中认知需求和消费者知识的调节作用以最大程度地解释消费者购买决策的过程的运作机理。基于本研究研究框架、研究模型和实验分析结果，主要得出以下研究结论。
(一) 与非娱乐化绿色广告相比，娱乐化绿色广告的广告诉求效果更好。
在新能源汽车广告宣传中，美女悦目型绿色广告对消费情绪和绿色购买决策的影响效果不如幽默轻松型绿色广告，同学者刘青（2016）、周象贤（2008）、邵华冬（2016）的研究结论一致，他们都认为较其他因素而言，幽默诉求是一种更具备适应性的诉求方式。传统的汽车广告往往是将香车与美女结合，希冀能具备更好的传播效果。但在新能源汽车消费中，消费者会考虑到更多的环保、节能、生态等因素，这些因素可能与幽默轻松的娱乐因子之间具备更强的亲和力，从而产生了更好的绿色广告传播效果。这意味着，在广告主在制作娱乐化的绿色广告时，
第六章 研究结论与营销启示
第一节 研究结论
本文对娱乐化绿色广告对消费者绿色购买决策的影响进行了专门的研究，通过两组实验研究不同娱乐程度、不同娱乐类型的绿色广告对消费情绪、购买决策产生的影响，并进一步深层次探究和比较两组实验中认知需求和消费者知识的调节作用以最大程度地解释消费者购买决策的过程的运作机理。基于本研究研究框架、研究模型和实验分析结果，主要得出以下研究结论。
(一) 与非娱乐化绿色广告相比，娱乐化绿色广告的广告诉求效果更好。
对消费者来说，娱乐化绿色广告能唤起更高愉悦度和唤醒度的消费情绪和更积极绿色购买意愿，这与学者 Olney（1991）、Nelson（2004）、Mitchell（1986）和赵峰（2011）和葛承悦（2013）的研究结论有共同之处，他们也认为娱乐化的广告对消费者的诉求效果更好。在新能源汽车的绿色广告传播活动中，使用娱乐化广告与非娱乐化广告相比能够更好的捕获并维持受众的注意。基于本研究的研究结果，在面对娱乐化绿色广告时，消费者能够从中引发更明显的消费情绪，在接触广告的短时间内就与绿色广告诉求的内容建立了紧密的情感联系，因此更容易接受该广告；但消费者在观看非娱乐化绿色广告时，它们的关注程度不高，难以在接触广告的短时间内就和绿色广告产生情感共鸣。娱乐经济和消费经济背景下，消费者会在购买决策过程中更注重对于娱乐感受的追求，越来越多的消费者开始重视产品和品牌对自我个性特点的表达（Markus，1997、曾智，2010、罗彦红，2010），这也是造成娱乐化绿色广告具备更好地传播效果的原因之一。另外，消费者的购买决策不仅会受到广告本身的影响，消费者对产品的卷入程度、产品的质量等因素也会对消费者对产品和广告的态度产生影响，后续的研究可以关注购买过程中更深层次的原因。
(二) 与美女娱乐型绿色广告相比，幽默轻松型绿色广告的诉求效果更好。在新能源汽车广告宣传中，美女悦目型绿色广告对消费情绪和绿色购买决策的影响效果不如幽默轻松型绿色广告，同学者刘青（2016）、周象贤（2008）、邵华冬（2016）的研究结论一致，他们都认为较其他因素而言，幽默诉求是一种更具备适应性的诉求方式。传统的汽车广告往往是将香车与美女结合，希冀能具备更好的传播效果。但在新能源汽车消费中，消费者会考虑到更多的环保、节能、生态等因素，这些因素可能与幽默轻松的娱乐因子之间具备更强的亲和力，从而产生了更好的绿色广告传播效果。这意味着，在广告主在制作娱乐化的绿色广告时，
必须意识特定的娱乐化绿色广告类型适合于特定的品牌和产品类型，广告主需要根据对自身企业文化的特色和品牌特征去赋予广告专属于本品牌的娱乐化绿色广告。
参考文献（略）
参考文献（略）