第 1 章 导论
1.1 选题的背景与意义
1.1.1 选题背景
中国的白酒文化源远流长，至今已有超过四千年的历史了，它是中华传统文化重要的一个部分。自二十一世纪以来，白酒行业迎来了黄金的十年，白酒企业飞速发展，行业欣欣向荣。但自 2012 年国家抑制三公消费的相关政策实施以来，我国白酒市场萎缩、企业经营情况走低的状况有目共睹，这五年来是白酒行业低迷的五年，很多人称白酒企业的黄金时代已经结束了。
但是自 2016 年开始，以五粮液集团为代表的白酒企业经营情况出现回暖，市场年年涨价，产品供不应求，这说明中国中高档白酒的上升空间还很大。且多方预测自今年起，白酒行业又将迎来暖春。
而五粮液集团作为我国白酒行业的龙头企业，近年来其发展状况很典型地表现了中国白酒企业面对的发展困境。从五粮液集团的财务报表不难看出，自2012 年起，集团的利润总额一直呈下降趋势，多个盈利能力指标也持续走低，然而近两年有放缓趋势。由此可见，行业困境中五粮液集团表现出了一定的应对危机能力，也必然进行了一系列的竞争战略调整。
总的来说，除去政策变更的显性原因，造成白酒行业低迷的深层次原因是由于白酒企业过去一直在政策保护下发展，且行业体制陈旧，企业缺乏针对全新的政治、经济、社会、技术等方面的全面调整，缺少对竞争环境的战略性眼光，才致使白酒企业经营持续低迷。因此，如何面对眼前白酒行业困境下的危局，调整企业部署，提升核心竞争力，是我国白酒企业需要考虑的核心问题。而五粮液集团作为白酒企业的典型代表，其竞争战略的调整和实施具有很强的研究价值，因此，本文选择了行业困境下五粮液集团的竞争战略进行研究和探索。
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1.2 研究方法
本文从分别研究五粮液集团外部环境、集团竞争优势两方面出发，对我国白酒行业困境进行了总结，提出了五粮液集团的竞争优势，并在此基础上提出了在行业困境下的五粮液集团竞争战略及演进，说明了战略的实施方式，并在最后给出了文章的结论。本文的研究框架如图 1.1 所示。
本文主要分为以下七个部分：
第一部分是本文的绪论部分，阐述了文章的背景和意义，以及文章的总体思路和所使用的方法，阐明了文章的创新点，并提出了尚待改进的不足。
第二部分分析了五粮液集团的外部环境，包括白酒行业宏观环境分析、白酒行业竞争环境分析。
第三部分运用波特五力分析模型对五粮液集团的产业竞争环境进行了分析。
第四部分运用 SWOT 分析法分析了五粮液集团的竞争优势，包括集团的竞争优势、劣势、机遇与威胁，最后进行了 SWOT 综合分析，得出企业应采取ST 战略。
第五部分基于五粮液集团的内、外部分析结果，提出五粮液集团的竞争战略选择，分为公司层战略选择和事业层战略选择。
第六部分论述了五粮液集团竞争战略的实施方式，包括拓展销售渠道、加强产品研发、转变用人理念、强化财务运作、建设品牌文化。
第七部分为结论，阐述了论文的意义、创新、研究方法和文章结论。
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第 2 章 白酒行业外部环境分析
2.1 我国白酒行业宏观分析
2.1.1 政治—法律环境（Political）
1、法律法规影响
2012 年年底，白酒塑化剂事件曝光并引起了广泛关注，而与此同时，假酒、劣质酒冒充高档酒的现象时有发生，使得人们不得不更加关注白酒行业的质量与安全问题。2013 年 11 月，我国针对这些现象，颁布了《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》（以下简称《通知》)，《通知》明确指出，要严格控制酒品质量，明确白酒企业相关责任，强调将对白酒从原材料购买、生产加工、产品质检、防伪标签监管等各个方面严格把控质量安全。《通知》还着重强调了塑化剂问题和食品添加剂问题。
此外，白酒行业相关法律法规还在监管力度、违法犯罪打击力度、专项整治与抽查、许可证管理等多方面对白酒行业进行了规范。这些法律法规一方面加大了企业的成本，另一方面也营造了更加优良的行业环境，有利于白酒企业的长期、稳定发展。
2、政治环境变化
2012 年 12 月 4 日，中央政治局会议审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。习近平总书记在会议上强调，政治局委员到基层要简化接待。这场公务消费清风悄然地涌向了经济领域，成为影响白酒消费的重要因素。
2013 年 1 月 20 日，中共中央办公厅又发出《印发习近平同志关于厉行勤检节约反对铺张浪费重要批示的通知》，要求各级领导干部带头厉行节约，不要铺张浪费。
这些政治因素成为白酒行业发展的重要影响因素。
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2.2 白酒行业概况
2.2.1 国际酒行业现状分析
目前世界上的蒸馏酒分为六大类，分别是：白酒、白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒。而我国白酒历史悠久，酿造工艺世代相传，在世界上占据着不可替代的地位。然而，即使中国白酒文化底蕴深厚，传承悠久，还具有 4500亿人民币的世界产值，在我国市场上白酒产业欣欣向荣，但是，在国际市场上，中国的白酒却地位不高，影响力有限。而且目前的白酒出口也主要集中在海外华人集中的市场上。烈酒的世界交易量约 2500 亿元，中国白酒在其中所占的比例非常小。但其中，伏特加占比 16%，我国白酒则仅有 0.8%。同时反观进口烈酒在我国的销售也并不理想，仅有 100 多亿人民币的销售额。
造成这种情况的主要原因是其他国家对我国白酒认识不足，而且我国白酒推广理念和销售模式故步自封，使中国的白酒文化在世界上还没有被广泛接受。从酒企业的影响力来说，中国白酒知名企业和产品在海外华侨中有一定知名度，但对世界上其他消费者来说，影响力和知名度都还十分有限，其他国家的消费者还很难主动寻求购买。造成这一现象有两方面原因，一方面是因为中国白酒在销售渠道上没有铺开，与世界接轨程度不足，国外市场购买难度大。另一方面，则是中国白酒在味道上区别于其他蒸馏酒，白酒较高的酒精度也使白酒的口味不容易被接受。
中国白酒想要与世界碰杯还有很长的路要走，在国际酒行业上还未占据突出的地位。同样，西方国家的蒸馏酒在中国销售也有很大阻力。但是以红酒市场为代表的洋酒正在我国打开市场，啤酒行业更是在世界酒行业中占据着重要的位置。这些都成为了影响五粮液集团在国际以及国内酒业竞争中的挑战因素。
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第 3 章 基于波特五力模型的白酒产业竞争分析 ............ 11
3.1 供应商的议价能力.................. 11
3.2 购买者的议价能力.............. 12
第 4 章 基于 SWOT 分析法的五粮液集团竞争优势分析............. 14
4.1 竞争优势分析（Strengths）.................. 14
4.2 竞争劣势分析（Weaknesses） ............... 14
第 5 章 行业困境下五粮液集团竞争战略选择................... 17
5.1 公司层战略的选择....................... 17
5.2 事业层战略的选择...................... 18
第 6 章 五粮液集团竞争战略实施策略
6.1 拓展销售渠道
由于白酒行业的特殊性，与其他行业相比，白酒行业的销售渠道十分复杂、并不统一。白酒行业中各企业的定位不同，白酒产品的档次差距很大是白酒行业销售渠道复杂、参差不齐的主要原因。这就造成了有的白酒企业销售渠道中有数千名员工的参与，而有的白酒企业销售渠道却只需要几十人，这些销售渠道投入人员的规模也和企业规模与销售额没有任何关系。
但是销售渠道对于白酒企业有着至关重要的意义。白酒产品必须经由合理的销售渠道才能投放到市场当中。而五粮液集团的销售渠道因循守旧、较为单一，还保持着各级经销商的模式。因此，五粮液集团的竞争战略实施过程中最重要的一环就是销售渠道的拓展和改进。本文认为主要有以下几个方面。
1、深度分销模式
深度分销模式具有以下特征：
（1）当前白酒市场上，中低端的白酒都偏向于以更实惠的价格、更便利的购买方式增强竞争力，深度分销模式在此过程中担任着重要作用。一方面，深度分销模式中企业与经销商使用同一服务终端，满足了购买的便利性。另一方面，这一模式中不容易出现新的竞争，终端资源十分有利。既实现了销售，又实现了竞争防御。
（2）当今中国白酒市场上酒品种类数以万计，竞争激烈，想要在短时间内打造良好的品牌形象和认可度很难，而在此情况下，各企业多采取降价、赠送等方式竞争，那么销售渠道就是这一过程中的制胜法宝，深度分析模式在我国的实践中取得了优良的成效。
（3）深度分销模式提高了的运作能力。
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第 7 章 结论
自二十一世纪以来，白酒行业经历了飞速发展的十年，又经历了近五年的冷却，期间各领域学者对白酒行业和其中典型企业的研究屡见不鲜，但其中对于白酒行业的企业战略研究大多停留在营销战略、企业总体战略及股利战略等的方面，缺少白酒企业的竞争战略分析；同时业内对于竞争战略分析大多停留在企业及其竞争对手层面，结合行业变动进行竞争战略分析的文章还有所欠缺。因此，本文的创新在于：一方面，将白酒企业战略研究的着眼点从营销战略、股利战略等转移到竞争战略上，弥补白酒企业竞争战略分析方面的欠缺；另一方面，将行业变动和竞争战略分析相结合，而不仅仅关注企业本身及其竞争对手变化对于企业竞争战略的影响。研究五粮液集团的竞争战略在白酒行业困境下的调整有两方面意义，首先对我国白酒企业应对新形势、新市场有借鉴意义；其次，对典型白酒企业进行研究可以丰富企业战略的理论研究体系。
本文运用案例分析法、总结归纳法、PEST 分析法、SWOT 分析法、波特五力模型等方法，分析了五粮液集团所面对的内、外部环境，提出集团的竞争优势与劣势，面对的机遇与挑战，得出以下结论：
首先，二十一世纪以来，当今中国白酒行业经历了十年黄金时期的发展，又受到三公消费、军队禁酒等政策原因以及经济下行的压力下，在近几年经历冷冬，但是我国酒文化源远流长，政治、经济环境相对稳定，白酒行业底部已现，自 2016 年起又有回升趋势。
其次，通过综合分析，五粮液集团的优势包括：历史悠久、文化底蕴深厚，又拥有优良的酿造技术和很高的品牌价值；劣势包括：品牌价值不如茅台集团、子品牌多且定位不清晰、企业扩张投资收益比较低；机遇包括：消费升级、行业整合时代来临；威胁包括：白酒总需求不足、消费者偏好转移、营销困境等。总得来说竞争优势明显，但存在一定威胁。因此五粮液集团应该采取的竞争战略是发挥自身优势，停止企业大规模扩张，谨慎面对行业冷冬。在公司层战略的指导下，五粮液集团事业层战略主要为差异化战略，进行市场细分。
最后，要想实现五粮液集团在行业困境下的竞争战略，并取得一定竞争优势，化危机为机遇，五粮液集团应该通过：拓展销售渠道、加强产品研发、转变用人理念、强化财务运作、建设品牌文化等方式保障竞争战略的实施，提高企业产品在市场中的占有率与竞争力。
参考文献（略）