第一章 绪论
1.1 研究背景
旅游研究中的“游客忠诚度”是根据市场营销中的“顾客忠诚度”理论发展而来的。该研究首次出现在休闲，娱乐和接待领域（1990 年代初），涉及酒店，高尔夫和其他购买频率较高或活动的产品，这也是“游客忠诚度”主要研究对象（Bharath M. Josiam，
1.1 研究背景
旅游研究中的“游客忠诚度”是根据市场营销中的“顾客忠诚度”理论发展而来的。该研究首次出现在休闲，娱乐和接待领域（1990 年代初），涉及酒店，高尔夫和其他购买频率较高或活动的产品，这也是“游客忠诚度”主要研究对象（Bharath M. Josiam，
1999）。
从过去到现在中国与泰国的关系一直很好，有不少中国人到泰国工作、做生意以及旅行。后来两国的关系越来越好，世界科技也飞速地进步，因此更多的中国人可以很方便地了解到泰国的方方面面。2013 年以来，中国游客对泰国的兴趣开始激增，数百万的中国游客去泰国旅行，到现在泰国仍然是多数中国游客度假的首选之地。这种情况源于一部电影“《泰囧》”（Lost In Thailand），这部电影的拍摄地主要是曼谷与清迈，电影融合了很多泰国的特色文化，比如：寺院、泰拳、国家动物、风俗习惯等等。当这些特色被巧妙地展现给中国人时，泰国很快就被中国游客视为旅行之国，使泰国的旅行业开始飞速发展。在过去，来泰国旅行的游客一般都是西方人，而且大多西方游客选择旺季来旅行，所以，进入淡季后，专门为这些游客服务的公司收入就会降低，可是他们还需要负担日常费用，有的公司会因此而倒闭，所以服务行业也难以延续与发展。当然，泰国旅游行业的服务质量也有可取之处，同时泰国的物价比中国低，这些原因能够吸引中国游客，加上“《泰囧》”的成功，使得众多中国游客慕名而来，因此，不管淡季还是旺季，都有中国游客到泰国分享完美的记忆。
从过去到现在中国与泰国的关系一直很好，有不少中国人到泰国工作、做生意以及旅行。后来两国的关系越来越好，世界科技也飞速地进步，因此更多的中国人可以很方便地了解到泰国的方方面面。2013 年以来，中国游客对泰国的兴趣开始激增，数百万的中国游客去泰国旅行，到现在泰国仍然是多数中国游客度假的首选之地。这种情况源于一部电影“《泰囧》”（Lost In Thailand），这部电影的拍摄地主要是曼谷与清迈，电影融合了很多泰国的特色文化，比如：寺院、泰拳、国家动物、风俗习惯等等。当这些特色被巧妙地展现给中国人时，泰国很快就被中国游客视为旅行之国，使泰国的旅行业开始飞速发展。在过去，来泰国旅行的游客一般都是西方人，而且大多西方游客选择旺季来旅行，所以，进入淡季后，专门为这些游客服务的公司收入就会降低，可是他们还需要负担日常费用，有的公司会因此而倒闭，所以服务行业也难以延续与发展。当然，泰国旅游行业的服务质量也有可取之处，同时泰国的物价比中国低，这些原因能够吸引中国游客，加上“《泰囧》”的成功，使得众多中国游客慕名而来，因此，不管淡季还是旺季，都有中国游客到泰国分享完美的记忆。
来泰国的中国游客每年都会增加，从泰国旅游与体育部（Ministry of Tourism & Sports）收集的数据来看：2017 年中国游客比 2016 年增加 11.97%，2018 年的数据显示 1 月到 6 月有 500 多万中国游客到泰国旅行，泰国旅游行业的超快发展也就在意料之中。中国游客的日常消费比其他国家多，例如比美国游客多 2 倍等。因为人数多而且购买力强，中国游客不管到哪个地方都很受当地人欢迎。基于 CNTA（National Tourism Administration）的调查数据发现，泰国是中国游客的首选，2017年 1 月到 8 月，有 600 万的中国游客来泰国旅行，给泰国创收不少。
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第二章 相关概念及理论基础
2.1 客户满意与客户忠诚
客户在购买过程中体验的服务质量通常与预期服务质量有很大的差异，如果客户购买过程中的体验与预期服务质量差异较大，则客户的体验会很差，满意度一定降低，客户的忠诚度也必然下降。
2.1.1 客户满意度
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1.2 国内外的研究综述
以前大部分学者研究旅游业时通常关注客户满意度、客户行为以及客户忠诚度上。学者们对旅游行业关注度也越来越高，不管是国内旅行还是国外旅行都会影响到国家全面的经济。随着旅游业竞争越来越剧烈，旅游目的地已开始学习传统的企业营销方式，并引起了学术界的关注。以目的地品牌化为主要表现的“游客忠诚”于20 世纪 90 年期间逐渐得到学术界的重视，最后很快就取得了非常大的研究进展（俞萍，2013）。
以前大部分学者研究旅游业时通常关注客户满意度、客户行为以及客户忠诚度上。学者们对旅游行业关注度也越来越高，不管是国内旅行还是国外旅行都会影响到国家全面的经济。随着旅游业竞争越来越剧烈，旅游目的地已开始学习传统的企业营销方式，并引起了学术界的关注。以目的地品牌化为主要表现的“游客忠诚”于20 世纪 90 年期间逐渐得到学术界的重视，最后很快就取得了非常大的研究进展（俞萍，2013）。
1.2.1 国外的研究综述
在行为方面，学者把游客的实际购买行为作为游客忠诚度研究的依据。旅行社举办特定活动给游客参加而产生了游客忠诚度的明显行为（Backman & Veldkamp，1995）。对忠诚游客的判定需要较长的时间，包括衡量游客对旅游的态度、购买服务与产品的次数（次数多即为忠诚），以及在目的地停留的时间（Oppermann，2000）。
在行为方面，学者把游客的实际购买行为作为游客忠诚度研究的依据。旅行社举办特定活动给游客参加而产生了游客忠诚度的明显行为（Backman & Veldkamp，1995）。对忠诚游客的判定需要较长的时间，包括衡量游客对旅游的态度、购买服务与产品的次数（次数多即为忠诚），以及在目的地停留的时间（Oppermann，2000）。
在态度方面，有学者认为游客忠诚在很大程度上体现于态度方面而不是行为方面，对旅游产品做出多次购买行为地游客随时有可能转移兴趣，而这样的顾客很难被理解为是忠诚的（Fyall & Callod，2003），游客忠诚应该是游客对旅游地能否作为可推荐地的感知程度（Chen & Gursoy，2001）。
总结以上两种观点，即旅游目的地的游客忠诚度是一个将态度和行为结合在一起的概念，有学者的研究提出忠诚是伴随着比较高的态度取向的重复购买行为，认为游客忠诚分为行为与态度两个层面，行为层面是指游客参与特定活动、使用设施与接受服务的次数，表现为游客多次参与的一致性；态度层面是指游客情感上是否和旅行社的产品与活动的偏好（Backman & Crompton，1991）。
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第二章 相关概念及理论基础
2.1 客户满意与客户忠诚
客户在购买过程中体验的服务质量通常与预期服务质量有很大的差异，如果客户购买过程中的体验与预期服务质量差异较大，则客户的体验会很差，满意度一定降低，客户的忠诚度也必然下降。
2.1.1 客户满意度
客户满意度是对购买支出与收获是否匹配的一种认识状态（Howard & Sheth，1969），后来有学者深入研究发现，客户预期的产品利益，会反映出预期与实际结果的一致性程度（Oliver，1981）。购买和使用的结果是，购买者将预期结果与投入成本进行比较，从而获得了客户满意度（Churchill & Suprenant，1982）；客户满意度可以视为客户对事前预期与认知绩效间知觉不一致的评估反应（Tse & Wilton，1988），或者说是个人对其购买的产品的整体态度（Soloman，1991），从交易的角度来看，客户满意度是客户对某些特定购买场合或购买后做出的评估（Anderson & Fornell，1994）；满意或不满意是相对意图的判断。 它还考虑了客户通过购买获得的质量和收益，包括实现购买所需的成本和精力（Ostrom & Iacobuci，1995）。后来 Kotler 把以上学者的观点总结出来，将客户满意度的定义为：满意度是指一个人所感觉的愉快程度，源自其对产品知觉绩效和个人对产品的期望相比较的结果，也可以说，客户满意度是知觉绩效与期望的函数。这位学者还提出客户可以通过三种不同的满意度的一种：首先，如果感知效果低于期望，那么客户就会不满意；其次，如果感知效果可与预期相媲美，那么客户就会满意； 最后，如果感知到的效果超出预期，那么客户将非常满意。
对以上学者的研究加以总结，可以概括为两种观点。第一种是从流程角度定义客户满意度。客户满意度是客户对购买行为的事后感受，是消费者体验的结果；另外一种是从结果的角度来定义客户满意，客户满意是事后对消费行为的评价，客户评价过程是其核心组成部分。从流程角度对客户满意度的定义涵盖了完整的消费者体验，并指出了产生客户满意度的重要流程。
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2.2 服务质量
服务质量的定义。首先必须讲到服务的意义，服务是指为满足他人需求所做的工作（Juran，1986），这是一种动态的过程，而不是静态的内容。因此需要以系统的角度来处理有关服务的创造、传递、以及客户与服务关系的问题（Lovelock，2001）；服务通过买方向卖方购买而产生，基本上是无形的，并不涉及任何有权的生产（Philip Kotler，2003），是一种行动、过程和表现（Zeithaml & Bitner，2004）。虽然学者们对服务质量的定义各有不同，但其本质是相同的，服务是无形，满足客户的需求，而且服务的产生和交付需要客户的参与。世界上大多研究服务质量的学者都认同 Kotler（2003）的看法，他对服务质量的定义是“将服务不同于实体产品的特征归纳为四大项；无形性、不可分割性、异质性与易逝性”。
服务质量的定义。首先必须讲到服务的意义，服务是指为满足他人需求所做的工作（Juran，1986），这是一种动态的过程，而不是静态的内容。因此需要以系统的角度来处理有关服务的创造、传递、以及客户与服务关系的问题（Lovelock，2001）；服务通过买方向卖方购买而产生，基本上是无形的，并不涉及任何有权的生产（Philip Kotler，2003），是一种行动、过程和表现（Zeithaml & Bitner，2004）。虽然学者们对服务质量的定义各有不同，但其本质是相同的，服务是无形，满足客户的需求，而且服务的产生和交付需要客户的参与。世界上大多研究服务质量的学者都认同 Kotler（2003）的看法，他对服务质量的定义是“将服务不同于实体产品的特征归纳为四大项；无形性、不可分割性、异质性与易逝性”。
（1）无形性（Intangibility）指的是客户在购买服务之前无法运用自己的感官。 很容易使客户远离他们对服务质量和感知的期望，这将影响客户感知的质量。 因此，服务提供商需要找到通过塑造公司形象，品牌形象和口碑来降低客户购买和使用风险的方法。
（2）不可分割性（Inseparability）指的是服务的生产与消费同时存在，而且无法分割，这使得服务者与客户之间的关系较为密切。
（3）异质性（Heterogeneity）指的服务随供应商，时间和地点而变化。 因此，当服务对象很多时，服务质量的控制就更加困难。所以服务者要想办法如何加强员工的服务能力与多给员工的训练，使员工的服务更有质量。
（2）不可分割性（Inseparability）指的是服务的生产与消费同时存在，而且无法分割，这使得服务者与客户之间的关系较为密切。
（3）异质性（Heterogeneity）指的服务随供应商，时间和地点而变化。 因此，当服务对象很多时，服务质量的控制就更加困难。所以服务者要想办法如何加强员工的服务能力与多给员工的训练，使员工的服务更有质量。
（4）易逝性（Perishability）指的是服务价值仅存于客户出现时。服务不能与实体产品完全相同，它们可以存储产品以备将来出售或使用。
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第三章 泰国旅游行业介绍 ................................ 18
3.1 泰国旅游行业的发展 ........................... 18
3.2 泰国旅游行业的影响因素 ...................................... 20
第四章 旅游社的服务质量对游客忠诚度的影响研究 .................................... 23
4.1 旅行社服务质量的评价指标 ................................... 23
4.2 游客满意与游客忠诚的影响因素 ................................ 24
第五章 提高游客忠诚度的管理建议 .................................... 35
5.1 增强社会诚信程度 ................................... 35
5.2 注重游客安全保护 ............................. 35
第五章 提高游客忠诚度的管理建议
5.1 增强社会诚信程度
随着旅游行业快速地发展，入境游客大量增加，在旅游诸环节中不可避免的会出现欺骗游客的现象。尽管近些年来此类现象略有好转，但一旦出现便会严重影响泰国旅游的形象，影响游客的忠诚度。因此，建议相关人员：
（1）解决旅行社和导游问题
与旅游企业和导游有关的欺诈性剥削游客的问题，例如欺骗游客以高价购买旅游节目、与宣传不符的旅行计划、低于标准的旅游服务等，有关人员需要加强监督管理，以提醒游客选择具有旅游部证书的旅行社，并逮捕以高价出售旅游节目的商业运营商。
（2）解决出租车问题
这项问题虽然不大，但也很让人头疼。经常遇到的出租车问题包括：不打表或乘坐费高于实际费用、服务不礼貌等等。这些直接降低游客的满意度和安全感，有关人员应该对所有出租车进行实名登记，然后做出像嘀嘀打车那样的软件，让所有出租车加入，游客可以验证真实的乘坐费用，也可以提升自己的安全保障。
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第六章 结语
6.1 研究结论与研究启示
本论文对旅行社服务质量、游客满意以及游客忠诚理论进行梳理、综合比较和分析，主要分析了哪些因素会影响旅行社服务质量与游客忠诚度的关系。本论文采用服务质量量表（SERVQUAL）来测量游客忠诚的影响因素，并分析出服务质量与游客忠诚之间的关系及影响因素，研究发现：
6.1.1 选择旅行社购买产品的影响因素
网上购买的因素（表 4.5）。随着技术飞速发展，大部分中国人可随时随地打开网址；在屋里可以看世界。目前几乎没有人不使用互联网，更没有人使用手机，这是旅行社要把握的机会，如果旅行社能把自己产品与服务在网上推出，并把系统做得方便易用，那么游客就会选择该旅行社的服务与产品，所以网络就是游客感知旅行社服务最容易的路线。
有安全性（表 4.6）。旅游前游客只能查看旅游目的地、服务设备质量、旅游评价，而游客会考虑安全性问题，游客不知道旅游中得到的服务跟旅行社介绍的是否一样，如果旅行社提供给他的服务与产品一样，或者比游客想象好，让他能感受到安全的话，游客的满意度就会很高。
6.1.2 服务质量测量结果
可靠性（表 4.7、4.8）。虽然服务质量的 5 个因素，都对旅行社服务质量与游客忠诚度有重要的影响，但是在本次调查分析出来的结果表明，游客最关注的因素是可靠性。可靠性包括了游客各种各样的旅行安全，比如：行程安全、导游能力等等，最重要的就是游客可以直接在旅游过程中看到服务的可靠性，所以这个因素特别影响游客的满意，也会导致游客忠诚度。
旅游差距（表 4.9）。在旅游过程结束，如果游客期望的服务低于实际的服务会直接影响到游客满意度。当游客满意度提高到一定的程度时，游客就会对此旅游服务产生“服务忠诚”。
参考文献(略)