本文是一篇法律论文，本文旨在对快速发展的自媒体商业广告法律规范进行全面的探讨。一是深入分析自媒体商业广告与传统媒体广告的区别，定义自媒体商业广告的概念。其次，分析国内自媒体商业广告法规的现状和不足，提出有针对性的建议。
1绪论
1.1研究背景
随着移动互联网的普及，越来越多的人涌入自媒体领域，纷纷在自媒体领域进行创作和传播活动，自媒体市场呈现蓬勃发展态势。据最新数据显示，自媒体商业广告以主体多元化、传播成本低廉、传播速度快捷、覆盖范围广泛等诸多优势，并随着微信公众号、抖音等新媒体的兴起，吸引了众多广告主的关注，相比传统媒体广告，自媒体商业广告的前景颇被看好。然而随着自媒体商业广告热度的快速升温，利用自媒体商业广告进行虚假宣传或着引起消费者误解的营销活动等众多现象也越来越频繁。这些利用自媒体商业广告散布虚假信息或误导性信息，损害消费者权益的行为已成为困扰自媒体商业广告发展的一大障碍。目前，我国的法律法规体系中，包括《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）、《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）、《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称《个人信息保护法》）以及《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《不正当竞争法》），以及2023年出台的《互联网广告管理办法》，均在一定程度上对自媒体商业广告产生的一系列乱象进行了规制，由于自媒体商业广告因其独特的传播模式和不同于传统广告主体等众多新模式而产生了一些新的问题，例如自媒体平台的法律责任界定模糊、广告发布者在竞争关系中的责任划分复杂、对于隐蔽性较强的软性广告缺乏明确规定、广告审核流程不完善、证据收集困难，以及管辖权争议等问题，这些问题使得自媒体商业广告的监管在现有法律框架下显得捉衿见肘。因此，本文在分析自媒体商业广告的基础上，为更好地应对新形势下自媒体商业广告发展的挑战，结合经济发展的实际，借鉴相关经验，对于自媒体商业广告法律规制提出规范建议。
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1.2研究意义
本文旨在对快速发展的自媒体商业广告法律规范进行全面的探讨。一是深入分析自媒体商业广告与传统媒体广告的区别，定义自媒体商业广告的概念。其次，分析国内自媒体商业广告法规的现状和不足，提出有针对性的建议。由于互联网环境的技术特性决定了互联网商业广告主体可以利用不道德的手段，轻而易举地追逐不法利益，也往往能够在严重扰乱网络环境本应具有的公平、平等的竞争秩序时逃脱法律的制裁，并对互联网技术造成严重浪费，相对于互联网经济活动来说，增加交易成本，降低互联网运营效率，对发展中互联网经济相当不利。同时自媒体商业广告中的不正当竞争行为也会对经营者或消费者合法权益造成侵害。
当前，对于自媒体商业广告并没有针对性的法律法规约束，无法有效制约自媒体商业广告的行为，既有法规的适用性和实施性有待提升。同时，行政执法层面也暴露出依据模糊、执行效能低下的问题。自媒体领域中，软文广告过度泛滥，主体角色的交错造成了责任界限的模糊，以及管辖权争议频发，这些都是亟待解决的难题。本文在现有研究成果和案例判决的基础上，结合最新的学术见解，针对自媒体商业广告的形式和特性，试图探索其法律规制存在的问题，并对其进行系统性的剖析。目标是在可行的范围内，真正实现对自媒体商业广告的规范化管理，保护互联网络广告市场的公平竞争。
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2自媒体商业广告概述
2.1自媒体商业广告概念界定
2.1.1自媒体概念界定
“自媒体”，英文缩写为“We Media”，是一种利用数字科技将普通大众联系在一起，以网络等媒介将他们的信息和新闻发布出去的传播方式。它不仅可以让人们获取信息，还能够让人们了解世界各地的文化、历史和现状。自媒体是一种新型的传播方式，它通过使用现代技术和电子工具，将规范性和非规范性信息传递给大多数人，并为他们提供了一个展示自己的平台。这种方式的出现丰富了网民的日常生活，也为社会发展做出了重要贡献。自媒体主要特点是门槛低，平台用户只需注册登录即可实现个人信息的传播和他人信息的获取，没有特殊的限制条件与身份内容的要求。同时，通过自媒体可以自由接收消息与随意传播消息。每个参与者既是信息的接受者，又是信息的传递者。这便是自媒体平台最显著的特点。随着自媒体的快速发展，自媒体乱象与日俱增。2023年，“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动集中整治“自媒体”造谣传谣、假冒仿冒、违规营利等乱象，破解“自媒体”信息内容失真、运营行为失度等深层次问题。
2.1.2自媒体商业广告概念界定
广告的力量在于其能塑造和影响公众的思想和行为，尤其是在网络时代，互联网广告作为崭新的传播手段，既揭示了巨大的商业潜力，也带来了全新的监管难题。广告主要分为两大类，即商业广告和公益广告。商业广告，是由商品生产者或服务提供者出资，通过各种媒体渠道直接或间接地展示他们的产品或服务。这些广告往往针对特定的目标市场，电视上频繁播放的广告就是其典型代表。商业广告的本质是营利性的，旨在吸引消费者对产品产生好感并进行购买。公益广告则有别于商业广告，它的核心目标是增进公众福利，提升社会福祉。这类广告由企业或社会组织制作，旨在揭示其社会责任，表达他们不仅关注经济收益，更积极参与解决社会问题和环境问题。公益广告不以盈利为首要目的，而是致力于服务广大公众，其特色在于社会效益显著、主题贴近现实、表现形式富有感召力。公益广告深入人们的意识层面，能够广泛引起产品使用者、购买决策者乃至潜在消费者的共鸣。
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2.2自媒体商业广告的表现形式
2.2.1自媒体直接式商业广告
自媒体直接式商业广告是指将商品或者服务根据注册账号的方式，通过自媒平台进行直接介绍和宣传的一种广告类型。其宣传类型与传统的自媒体广告并无太大区别，直接表明以用户的身份将商品或服务信息提供给大众。在平台上，一些用户将商品和服务融入到短视频中进行剧情的设计，从而达到其品牌产品在品牌宣传推广方面的详细说明和直接推荐的目的。自媒体直接式的商业广告在传播时，如果发生侵害消费者权益的问题，通过用户介绍商品或服务，消费者可以更方便、直接地对广告内容进行清晰的了解；由于直接式商业广告具有明显的广告属性，在纠纷中，当事人权利义务明确，在违法情形发生时，通过追究相关广告发布者的责任，可以直接适用于现有的互联网广告纠纷解决方式，运用传统广告与一般互联网广告之间的规制方式对其进行规制。
2.2.2自媒体隐性式商业广告
自媒体隐性广告是指自媒体平台中广告特征上较为隐蔽的一类广告表现形式，它隐含于能够引起受众兴趣或对受众有价值的信息中，其具有延展自然、亲切等特征的属性，其一般不会明确标注广告内容，主张隐性广告的最佳功效在于与节目内涵相得益彰。这种结合不仅在表面上无缝契合，更强调在内容与广告宣传之间的艺术上无缝契合，它使广告融入内容中成为不可或缺的部分，其它以巧妙的方式将广告植入到自媒体发布的内容中，并没有直接揭示广告的推销目的。这样一来，受众在不经意间就会接收到广告信息。借助自媒体平台和各种创意的支持，广告展现出多姿多彩的形式，融入用户的日常故事、分享日常生活经历等，以此有意地向观众介绍和强调某些商品或服务。其主要特点在于运用巧妙的心理操控，通过引人入胜的描述，削弱消费者的警惕心理，自媒体的商业推广通常以巧妙的宣传方式呈现。通常情况下，自媒体商业推广常与内容紧密融合，使受众在未察觉的情况下观赏到了广告内容。这种类型的宣传与视频网站、社交平台上的普通内容别无二致，巧妙地试图掩藏其商业目的，迷惑了大众，让人们更容易相信这些内容的可信度，更容易被其所吸引。传播学上，此类广告也被称为原生广告（native advertising），即从用户视角出发，将广告与内容结合在一起，使之融入其所发布的原生环境。
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3自媒体商业广告法律规制中存在的问题......................................14
3.1自媒体商业广告立法方面存在的问题.......................................14
3.1.1缺乏对自媒体平台的有效法律规定...................................14
3.1.2自媒体商业广告主体身份划分不清晰..................................15
4自媒体商业广告法律规制路径...........................23
4.1自媒体商业广告立法方面的建议.....................................23
4.1.1完善自媒体商业广告平台的相关法律规范.........................23
4.1.2明确自媒体商业广告各方主体资格.............................25
结论...............................33
4自媒体商业广告法律规制路径
4.1自媒体商业广告立法方面的建议
4.1.1完善自媒体商业广告平台的相关法律规范
面对“互联网+”商业模式下迅速发展的自媒体平台，建立起适应其发展的法律监管机制显得尤为迫切。[28]在域外的自媒体商业广告法律规制实践中，美国政府互动网络广告局（Interactive Advertising Bureau，简称IAB）的最近一项研究显示，美国政府的互联网法律制度正处于飞速发展的阶段，[29]因此，深入探讨美国政府的网上广告治理模式，将为正处于飞速发展的国家提供宝贵的参考。在1942年的Valentine v.chrestensen一案中，美国联邦最高法院首次明确了商业言论和广告之间的关联，并且认定纯粹的商业广告不受宪法第一修正案的保护。[30]随着时间的推移，这一观点在1964年的New York Times Co.案件中得到了进一步的证实。v.从Sullivan案和Bigelowv.Virginia案开始，美国联邦最高法院一直没有把纯粹的商业言论作为第一项法律规定，直至1976年，当pharmacy案被提交审理时，这一规定终于纳入宪法第一修正案保护的范围。美国最高法院通过中哈德逊（Central Hudson）规则来评估广告法的合法性。这一规定涵盖四个方面：第一，检查这种广告的法律效力，确保它们没有欺诈或误导消费者；第二，检查它们的利润来源，确保它们的收入来源能够满足公众的需求；第三，检查这些广告的收入能够反映政府的收入水平，并能够支持公众的正当权益；第四，检查这些收入来源能够满足公众的正当需求，并能够支持公众的正当权力；如果没有违反宪法，那么任何一方都有权利对广告制定者和其所负责的监督机构提出抗议。[31]根据哈德逊规定，一些广告活动没有得到完全的法律支持，美国广告管理署制定了自媒体广告主体准入制度。广告主体必须具有经营许可证才能发布广告。政府需要通过适当的立法来加强对这些活动的监督，确保消费者的权益得到充分的尊重。总的而言，公平的广告行为应该得到充分的尊重，任何一个国家或地区的政府都不应该强迫任何一个企业或个人发布任何涉及消费者隐私的内容。因此，政府应当严格执行相关的法规，以确保公平、公开的市场环境。[32]在Thomson t.Westem.在StatesMedicadl Center的法庭上，奥康纳大法官以5:4的少数人支持，裁定这项联邦法律存在明显的不合法之处，尽管它可能会给当事人带来实际的好处，但其所涉及的权力和义务已经远远超过法律所允许的范围。[33]美国俄亥俄州最高法院强调，俄和网州宪法旨在完整、公平的支持和保障商业言论。
法律论文参考
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结论
由于互联网信息技术的迅猛发展，互联网广告正在迅速地影响和改变日常生活。更多自媒体网络平台的涌现，如博客，微博，微信，抖音，贴吧，论坛/BBS等，使其定位更精准，反应更高，受众范围更广，从而迅速崛起，向当今最具影响力的广告新媒体快速转型。近年来，网络广告宣传虽几经整治，但违法违规的现状依然屡禁不止，而自新闻媒体作为假冒伪劣违法广告的“爆发区”，其总量之大令人瞠目结舌。为此，吸取国外值得借鉴的优秀经验，在研究国内自媒体网络广告相关法律规制的理论基石上，对国内自媒体网络广告发展面临的法律问题进行厘清，并就解决问题给出了具体的建议：一是进一步完善《广告法》的相关规定，明确自媒体网络广告当事人的主体资格。然后，从市场准入和备案审查两个主要内容着手，制定完整的网络平台立法规定，形成充分发挥立法权威效应的综合网络平台管理制度。再一步，在制度体系建设、案件证据处置、管辖协调等环节，从专门技术手段入手，加强对自媒体网络广告行政管理机构的监管，对自媒体商业广告进行有效的措施，保证自媒体中用户权益，保证自媒体商业广告环境的进行；在构建健康有序的市场环境及自媒体广告的综合性法律体系过程中，关键在于厘清各参与主体在侵权责任和行政责任方面的角色定位，深刻理解违规广告行为的潜在风险，并对法律责任进行深入探究，以填补法律空白。总体来看，现有的法律对自媒体广告的管控还有很长的提升空间，而非单纯依赖科技革新。未来，将在实践中遭遇更为多元的挑战。因此，需要从过往的经验中汲取教训，在进程中强化公众的法律意识，优化立法策略，确保法规的严格执行，提升法律的公信力。这样，才能为保障社会主义市场经济的稳健发展，提供坚实的法制基石，切实提升法律制度建设的技术含量。
参考文献（略）