本文是一篇工商管理论文，本文以C制药公司骨伤愈合剂为例，对制药企业基于企业目标市场营销战略（STP）如何制定定价策略进行了研究。
第一章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
改革开放后，我国社会经济领域发生了巨大变化，科技经济实力持续发展，人民群众生活品质、医疗卫生条件大幅提升，人们对身体健康的追求不断提高，用于医疗保健等项目的开支不断增加。近年来，药物及其制品研发生产制造消费呈现出前所未有的增长趋势，究其原因主要包括：自上而下的医疗制度改革推动了药物及其制品的发展，医改范围大，惠及面广，极大改变了我国医疗卫生事业的现状；此外，伴随改革开放，中国居民的收入和消费水平产生了重大变化，出现了特征显著的层次，对医药费用承担能力的巨大提升有效支撑了医药产业发展；随着人们对美好生活的追求和向往，越来越多的人们更加注重自身健康和生活品质，健康理念和消费观念产生了巨大扭转，带动了旺盛的需求。药物及其制品需求市场越来越大，技术研发、功能创新、安全性、有效性等要求越来越高，特征日益突出。具备新疗效、更安全、更有效的新品种不断出现，使得医疗机构有了更多治疗疾病的手段，同时疾病也在不断变化，要求制药企业不停研发新药特药。多种因素交织，使得医药产业以前所未有的势头快速发展。医院、卫生所、诊所、药店及以异军突起的电商平台药品店铺等医疗机构和药品相关产业规模的增长、数量的增加，都充分证明了药品行业的发展。伴随经济社会发展，人们生活质量持续提升，支付消费能力不断增强，人们意识到时身体健康是一切的根本，只有关注并实现身体健康，才能参与其它社会活动，享受人生。因此，人们开始从自我认知和意愿为出发点，通过购买药品保健品，预防疾病治疗疾病，激发了对药物及其制品的强劲需求。公共医疗卫生事业的迅速发展，也伴随着一些新的问题和障碍出现，其中医药领域存在着价格虚高、流通不规范等问题，加重了患者用药负担，群众诟病已久。2018年11月，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会会议，审议通过了《国家组织药品集中采购试点方案》，选择11个城市作为试点，扩展到全国并完成了三批集采。两年来，改革围绕以下核心环节开展。一是探索“招采合一、量价挂钩”的市场价格形成机制。
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1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
营销领域的研究成果，以美国为代表的发达国家开展研究时间较早，取得的成果显著。上世纪50年代，美国著名市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)总结公司企业营销活动实践，全面分析其成败经验，并在此基础上提出了消费者需求存在明显异质性的思想。90年代，《营销管理》作者，美国营销学大师菲利浦·科特勒(Philip Kotler)总结前人成果，在其著作中完整系统提出该战略。STP战略的实施主要包括三个步骤：市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。这一理论被认为是当代市场营销活动最重要的战略之一，被广泛应用，至今仍被奉为经典。药品虽一定程度上有别于其它商品，但同样适用以STP战略规划营销策略。此外，需求弹性对价格也有重要影响，价格或可支配收入变动对需求量变动的比率在制定价格时也不能忽略。为了治愈疾病，人们对价格变动不敏感，药品属于缺乏需求弹性的产品，与马斯洛（1943）需求层次理论研究结果一致。营销学关于产品价格的影响因素、定价策略、差别定价策略、消费者购买行为模式分析等均属于近现代营销学定价策略的重要研究成果。营销活动实践证明了这些理论的正确性，在理论界未取得重大研究突破之前，仍然是进行定价策略研究的主要理论基础。
由于药品的特殊性，国外研究药品定价的角度多是从药物及疾病出发，以营销理论为基础作出的研究内容并不多，这与国外病理研究、药品研发机制、药品定价、医保政策有较大关系。Danzon P M , Taylor E .（2010）以加拿大医疗系统为对象，研究了肿瘤疾病与药品价格的关系，认为医保覆盖范围可以有效刺激制药企业投入研发。Nathalie Vernaz , François Girardin等（2016）研究认为，丙型肝炎治疗方案的药物占用了大量资源，急迫需要研发新药来解决，丙型肝炎药品定价遵循基于价值的模型，并且定义了制定丙型肝炎治疗方案的步骤及所使用药品不同价值体现及定价。Ed Schoonveld（2015）从药物研发投入和患者获得药品的方式角度进行分析后，认为有必要平衡患者获取药物渠道与药品研发基金的定价策略。
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第二章 企业产品定价的相关理论概述
2.1 目标市场营销STP战略
STP战略，也称为目标市场营销战略。首先企业对市场进行有针对性的调查，寻找并识别出所有消费者之间的差异并将其进行划分，选择性地确定一个或多个消费者组成的群体为目标，结合企业自身特点或优势，向这一群体提供产品或服务以满足其需要。STP战略的实施主要包括三个步骤：市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。这一理论被认为是当代市场营销活动最重要的战略之一。上世纪50年代，美国著名市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)总结公司企业营销活动实践，全面分析其成败经验，并在此基础上提出了消费者需求存在明显异质性的思想。90年代，《营销管理》作者，美国营销学大师菲利浦·科特勒(Philip Kotler)总结前人成果，在其著作中完整系统提出该战略。
S-市场细分：1950年代由美国营销学家温德尔·斯密提出，产生与发展经历了大规模营销阶段、产品差异性营销阶段、目标市场营销阶段。其基本思想是，任何企业可利用资源及自身能力不可能是无限的，在开放、广泛和多元化的市场上，难以和每一个消费者都产生业务关系，也不可能通过提供数量品种有限的产品和服务满足所有消费者。企业必须以消费者相同或相似的需求为依据，对消费者进行划分，识别并选择企业可进行有效服务、谋取利润的细分市场。市场细分是指以识别需求差别的因素为依据，将整个市场上的消费者进行划分，形成需求具有明显差异的群体的做法和过程。
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2.2 消费者购买行为模式（6W1H）
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这一方法通过提问和尝试作答，分析消费者行为。第一步，提问：Who 谁构成了市场？Who参与购买？ What购买什么？ Why为何购买？ Where何地购买？ When何时购买？ How支付方式是什么？第二步尝试回答并找出正确可行的方案。
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第三章 C制药公司骨伤愈合剂定价现状及存在问题分析 .............. 16
3.1 C制药公司及产品简介 ...................... 16
3.2 骨伤愈合剂定价策略现状 ............................... 16
第四章 C制药公司骨伤愈合剂定价策略选择 ..................... 25
4.1 C制药公司骨伤愈合剂营销战略统筹（STP） ........................... 25
4.1.1市场细分 .................................... 25
4.1.2目标市场选择 .................................. 25
第五章 研究结论与展望 ...................... 47
5.1结论 ..................................... 47
5.2展望 ................................. 47
第四章 C制药公司骨伤愈合剂定价策略选择
4.1 C制药公司骨伤愈合剂营销战略统筹（STP）
工商管理论文参考
STP营销战略，由市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)三个步骤组成。市场细分是根据消费者对产品不同的需要，将整个市场划分为多个具有不同特征的群体或子市场，这些群体或子市场之间存在显著差异。目标市场选择是根据市场细分的情况，选择希望进入的某个或若干个市场，即解决要将产品投向何处，满足谁的需求。市场定位，是在目标市场中对企业及其产品在消费者群体中形象的塑造，并且这一形象与其它厂商有明显区别。
4.1.1市场细分
市场由众多消费者构成，消费者对同一产品的需求差别很大，表现极为复杂，在对市场进行细分时，这种需求的特性决定了细分市场行为和过程的复杂性，通常很难以一两种影响因素对市场进行细分，其中较为重要的细分因素为地理因素、心理因素、人口因素、行为因素。
4.1.1.1地理因素细分
地理因素包括国界、地区、地形、气候、城乡等多方面状况。根据地理因素细分，骨伤愈合剂可分为城市和农村市场，北方市场和南方市场。骨伤愈合剂作为C制药公司的主产品，创始之时主要在城市医疗机构销售，市场范围更多集中在城市市场，尤其是二甲及以上医疗机构。作为城市市场，最突出的特征是城市经济发展水平普遍高于农村，收入水平高，健康理念强，关注药品功效及安全性，强调自身生活品质，支付能力和意愿强。反之，目前骨伤愈合剂在城市市场的扩展空间有限，必须对市场进行战略规划，其中农村应作为新的增长点。以城市市场相比，农村市场应成为C制药公司今后重点拓展的目标。另外，跌伤是骨折的主要致病因素，降雨较多、地形特点形成的终年湿滑地区，例如江南、华南、华中地区就作为重点关注区域；长江以北诸省区冬季气温较低，时有严寒，秋冬季历时较长，冬季湿滑及结冰导致跌倒摔伤也易导致骨折发生；部分省区人群有饮用高度白酒习惯，生产消耗白酒较多的省区，人群饮酒过量易导致股骨头坏死，例如东北、四川、贵州、江西、山东等省区也应加以关注。北京、上海、广州等中心城市经济发达，人群健康意识强，生活品质要求质量高，支付能力强；
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第五章 研究结论与展望
5.1结论
本文以C制药公司骨伤愈合剂为例，对制药企业基于企业目标市场营销战略（STP）如何制定定价策略进行了研究。详细进行了C制药公司骨伤愈合剂的市场细分、目标市场选择、产品定位并加以总结，分析发现，案例企业虽已形成了以成本导向、竞争导向、需求导向为现状的定价策略，但定价目标单一、成本控制效果欠佳、市场需求不确定性大、竞争激烈导致定价空间受限等制约因素，导致销售难以实现突破。综合分析，本文得出相应研究结果，即基于市场合理细分、正确选择目标市场、精准实现产品定位，是优化定价策略的关键因素；主要目标市场的差异化定价、次要目标市场的折扣定价和心理定价，是基于STP战略具有一定价值的定价策略，是企业正确制定定价策略可提供借鉴的思路。
参考文献（略）