第一章 绪论
第一节 研究背景
一、当前中国电影市场发展现状
中国电影自 2003 年步入产业化进程以来，电影产业得到高速发展，市场表现连年攀升，自 2010 年突破票房百亿大关，总票房连续几年创新高，2015 年更是一跃到 440 多亿元，同比增长率达到 49%，占全球市场份额近 18%，这一历史票房新高使中国稳居全球第二大电影市场。而 2016 年票房增长出现意外拐点，全年票房收入 457.12 亿元，同比增长仅 3.73%，其中国产片票房还下跌了 2%，相比2015 年的喷薄式增长，中国电影市场的增长稍显疲软。中国影协秘书长饶曙光坦言：“这是中国电影市场经过了连续 14 年的高速发展，进入到‘增长疲劳期’，既暴露出中国电影产业发展中的问题，也是思考如何推动电影产业可持续健康发展的转机。”①的确，票房疯狂增长的背后，国产电影低质滥造、类型单一等问题留下了不小的隐患。有专家就指出，国产影片的低水平供应，是导致 2016 年全国电影票房增长放缓的主要原因。
第二节 研究目的与意义
一、研究目的
基于以上背景可以发现，艺术电影在当下正面临着机遇和挑战，面对激烈的市场竞争，国产艺术电影要想立于不败之地，必须发挥口碑在互联网时代的传播优势。伴随着互联网发展的口碑营销，具备传播速度快、针对性强等特点，以社交网络为传播平台的网络口碑，更是实现了从一对多到多对多的传播；电影作为特殊的文化产品，具有典型的体验性特征，消费者倾向于在观影前搜索其他网友的推荐和评价，以及观影后乐于在社交网络上分享、交流自己的观影感受。
因此本文立足艺术电影的口碑营销现状，试图探讨网络口碑对艺术电影票房的影响，同时为了更加全面准确地研究网络口碑的作用，加入除网络口碑以外的影响电影票房的其他因素作为调节变量，重点分析了网络口碑与相关调节变量对票房的交互影响，即哪些因素具有调节网络口碑的作用，进而为国产艺术电影的网络口碑营销提供有针对性的建议.
二、研究意义
艺术电影作为国产电影的重要组成部分，引领着整个电影行业的发展，其在电影艺术上的探索一直是商业电影所效仿和追求的对象，面对艺术电影在互联网时代的营销困境，引入网络口碑这一关键因素，深入探究其对艺术电影在票房表现上的影响，具有理论和现实两方面的意义。
（1）理论意义
回顾国内外对网络口碑的相关研究，发现网络口碑对消费者决策的影响已经涉及各行各业，研究结论也有丰硕的成果，因此将这一理论应用到电影行业是对该理论的拓展和延伸，同时为指导电影的网络口碑营销提供理论依据。另外现阶段对国产艺术电影的研究仍局限于影片的文本分析和现象分析，个别运用定量的方法探讨网络营销对电影票房的影响也不足以总结共性，因此本文结合定量与定性研究，深入探讨国产艺术电影的网络口碑与票房之间的关系，对于丰富我国电影行业的研究范围具有一定的理论意义。
（2）现实意义
口碑营销是艺术电影打响知名度、拉动票房的有效途径，尽管困难重重，但随着社会化媒体的发展，网络口碑为艺术电影发挥口碑效应提供了良好机会，然而目前艺术电影成功运用网络口碑营销并取得良好效果的少之又少，大多数艺术电影仍然未能重视网络口碑的作用，口碑营销动力明显不足，因此深入探讨网络口碑与艺术电影票房的关系，定量分析其影响对于电影营销方加强网络口碑营销有重要的现实意义。
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第二章 文献综述与相关理论基础
第一节 文献综述
一、国产艺术电影研究
艺术电影起初是为了区别于好莱坞制片厂式的类型电影而得名的，不论是叙事方式、画面风格还是镜头语言，都是反类型化的，其创作意图是表达电影导演的个人诉求，不同国家导演有不同的表现风格和形式，因此艺术电影并没有统一而论的标准。国际上公认的艺术电影主要指涉的是，以意大利新现实主义、法国新浪潮、德国新电影为代表的欧洲传统电影，以及后来扩大到与好莱坞片厂制度相违抗的美国独立电影；因赋有较深的作者个人意味，又称为作者电影。
一般认为，艺术电影就是与商业电影相对立的电影，但笔者认为对立的只是创作模式，绝非商业属性，艺术电影肩负着探索和创新电影艺术的责任，因此其只是具有更高的艺术趣味，而不应脱离电影也是商品这一范畴。大卫·波德维尔认为艺术电影是一种独特的电影实践模式，它以强调人物心理或情感状态的描写而非情节的叙事为突出意义。斯蒂夫·尼尔对艺术电影提出了一个“本文式”的定义：“将强调人物性格和视觉风格、抑制动作性和关注内在戏剧冲突当作艺术电影的关键特征。”①两位电影史学家都指出了艺术电影在创作上的独特，国内学者詹庆生（2014）收集了 2004-2014 年近百部代表性的艺术影片，总结艺术电影的特征：“是泛指那些以艺术表达而非商业盈利为目的，旨在传达对于社会及人性的细致观察，包含复杂深沉审美体验的影片类别。”②詹强调了艺术电影的非盈利性、小众性以及艺术探索性，其中非盈利性对于当下中国的电影市场生态来说，显得不太现实；实际上艺术电影只有获得良好的商业收益，才能推动整个电影产业的良性发展。
因此本文基于以往学者的定义，并结合中国的电影语境，大致理解国产艺术电影为：是区别于国内电影市场中典型的商业电影和主旋律电影，以表达人物、社会等情感代替对传统叙事的强调，有明显哲理、批判等反思意味并对电影艺术有探索价值的一类电影。
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第二节 相关理论基础
新一代消费者决策模式（AISAS①）强调了两个“S”,即搜索与分享，消费者在购买前搜索产品相关信息是网络口碑形成的基础，购后通过分享观点与购买经验带来网络口碑的传播与再传播，进而促进潜在消费者作出购买决策。本节首先回顾了消费者搜索、参与网络口碑的两个理论，即前景理论与感知风险；然后回顾了消费者信息处理理论中的精细处理可能性模型（ELM)，用于解释网络口碑说服消费者的行为路径。
一、前景理论与感知风险
第三章 网络口碑影响艺术电影票房的研究设计...................17第一节 研究背景
一、当前中国电影市场发展现状
中国电影自 2003 年步入产业化进程以来，电影产业得到高速发展，市场表现连年攀升，自 2010 年突破票房百亿大关，总票房连续几年创新高，2015 年更是一跃到 440 多亿元，同比增长率达到 49%，占全球市场份额近 18%，这一历史票房新高使中国稳居全球第二大电影市场。而 2016 年票房增长出现意外拐点，全年票房收入 457.12 亿元，同比增长仅 3.73%，其中国产片票房还下跌了 2%，相比2015 年的喷薄式增长，中国电影市场的增长稍显疲软。中国影协秘书长饶曙光坦言：“这是中国电影市场经过了连续 14 年的高速发展，进入到‘增长疲劳期’，既暴露出中国电影产业发展中的问题，也是思考如何推动电影产业可持续健康发展的转机。”①的确，票房疯狂增长的背后，国产电影低质滥造、类型单一等问题留下了不小的隐患。有专家就指出，国产影片的低水平供应，是导致 2016 年全国电影票房增长放缓的主要原因。
近年来互联网资本纷纷涉足电影行业，导致一些电影在创作上呈现出迎合性、IP 化的商业特征，这些电影依靠热门 IP 效应或利用奇幻、炫目的景观来吸引观众，票房上去了却留下了遭人诟病的口碑，如位列国产烂片前三名的《纯洁心灵之逐梦演艺圈》、《仙球大战》、《欢乐喜剧人》在豆瓣电影等评分网站均不超过 3分，评论中也是恶评不断，观众直呼上了当。与此形成鲜明对比的是一些中小成本电影依靠良好的口碑而迅速崛起，在微博、微信、豆瓣等社交网站上引发了火热的讨论，甚至去二刷、三刷，观众的主动传播为电影带来了超过预期的票房，尤其是小成本艺术电影《二十二》、《冈仁波齐》、《百鸟朝凤》的成功逆袭，让不少媒体人相信中国电影消费已经进入“口碑为王”的时代，观众对电影的选择逐渐回归理性，“大 IP、高投入=高票房”的规则或许不再适应当前的中国电影市场。
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第二节 研究目的与意义
一、研究目的
基于以上背景可以发现，艺术电影在当下正面临着机遇和挑战，面对激烈的市场竞争，国产艺术电影要想立于不败之地，必须发挥口碑在互联网时代的传播优势。伴随着互联网发展的口碑营销，具备传播速度快、针对性强等特点，以社交网络为传播平台的网络口碑，更是实现了从一对多到多对多的传播；电影作为特殊的文化产品，具有典型的体验性特征，消费者倾向于在观影前搜索其他网友的推荐和评价，以及观影后乐于在社交网络上分享、交流自己的观影感受。
因此本文立足艺术电影的口碑营销现状，试图探讨网络口碑对艺术电影票房的影响，同时为了更加全面准确地研究网络口碑的作用，加入除网络口碑以外的影响电影票房的其他因素作为调节变量，重点分析了网络口碑与相关调节变量对票房的交互影响，即哪些因素具有调节网络口碑的作用，进而为国产艺术电影的网络口碑营销提供有针对性的建议.
二、研究意义
艺术电影作为国产电影的重要组成部分，引领着整个电影行业的发展，其在电影艺术上的探索一直是商业电影所效仿和追求的对象，面对艺术电影在互联网时代的营销困境，引入网络口碑这一关键因素，深入探究其对艺术电影在票房表现上的影响，具有理论和现实两方面的意义。
（1）理论意义
回顾国内外对网络口碑的相关研究，发现网络口碑对消费者决策的影响已经涉及各行各业，研究结论也有丰硕的成果，因此将这一理论应用到电影行业是对该理论的拓展和延伸，同时为指导电影的网络口碑营销提供理论依据。另外现阶段对国产艺术电影的研究仍局限于影片的文本分析和现象分析，个别运用定量的方法探讨网络营销对电影票房的影响也不足以总结共性，因此本文结合定量与定性研究，深入探讨国产艺术电影的网络口碑与票房之间的关系，对于丰富我国电影行业的研究范围具有一定的理论意义。
（2）现实意义
口碑营销是艺术电影打响知名度、拉动票房的有效途径，尽管困难重重，但随着社会化媒体的发展，网络口碑为艺术电影发挥口碑效应提供了良好机会，然而目前艺术电影成功运用网络口碑营销并取得良好效果的少之又少，大多数艺术电影仍然未能重视网络口碑的作用，口碑营销动力明显不足，因此深入探讨网络口碑与艺术电影票房的关系，定量分析其影响对于电影营销方加强网络口碑营销有重要的现实意义。
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第二章 文献综述与相关理论基础
第一节 文献综述
一、国产艺术电影研究
艺术电影起初是为了区别于好莱坞制片厂式的类型电影而得名的，不论是叙事方式、画面风格还是镜头语言，都是反类型化的，其创作意图是表达电影导演的个人诉求，不同国家导演有不同的表现风格和形式，因此艺术电影并没有统一而论的标准。国际上公认的艺术电影主要指涉的是，以意大利新现实主义、法国新浪潮、德国新电影为代表的欧洲传统电影，以及后来扩大到与好莱坞片厂制度相违抗的美国独立电影；因赋有较深的作者个人意味，又称为作者电影。
一般认为，艺术电影就是与商业电影相对立的电影，但笔者认为对立的只是创作模式，绝非商业属性，艺术电影肩负着探索和创新电影艺术的责任，因此其只是具有更高的艺术趣味，而不应脱离电影也是商品这一范畴。大卫·波德维尔认为艺术电影是一种独特的电影实践模式，它以强调人物心理或情感状态的描写而非情节的叙事为突出意义。斯蒂夫·尼尔对艺术电影提出了一个“本文式”的定义：“将强调人物性格和视觉风格、抑制动作性和关注内在戏剧冲突当作艺术电影的关键特征。”①两位电影史学家都指出了艺术电影在创作上的独特，国内学者詹庆生（2014）收集了 2004-2014 年近百部代表性的艺术影片，总结艺术电影的特征：“是泛指那些以艺术表达而非商业盈利为目的，旨在传达对于社会及人性的细致观察，包含复杂深沉审美体验的影片类别。”②詹强调了艺术电影的非盈利性、小众性以及艺术探索性，其中非盈利性对于当下中国的电影市场生态来说，显得不太现实；实际上艺术电影只有获得良好的商业收益，才能推动整个电影产业的良性发展。
因此本文基于以往学者的定义，并结合中国的电影语境，大致理解国产艺术电影为：是区别于国内电影市场中典型的商业电影和主旋律电影，以表达人物、社会等情感代替对传统叙事的强调，有明显哲理、批判等反思意味并对电影艺术有探索价值的一类电影。
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第二节 相关理论基础
新一代消费者决策模式（AISAS①）强调了两个“S”,即搜索与分享，消费者在购买前搜索产品相关信息是网络口碑形成的基础，购后通过分享观点与购买经验带来网络口碑的传播与再传播，进而促进潜在消费者作出购买决策。本节首先回顾了消费者搜索、参与网络口碑的两个理论，即前景理论与感知风险；然后回顾了消费者信息处理理论中的精细处理可能性模型（ELM)，用于解释网络口碑说服消费者的行为路径。
一、前景理论与感知风险
前景理论由 Kahneman 和 Amos Tversky 两位学者于 1979 年提出，作为心理学和行为科学的重要研究成果之一，用于研究风险以及不确定性条件下消费者的决策行为，前景理论是对传统期望效用理论的修正，解释了人们在风险决策过程中所表现出与期望理论不一致的行为。该理论认为人们的决策行为不仅受到利益财富的驱使，还受到非理性因素的作用，尤其在不确定条件下，关心获得和损失的多少。
前景理论的规避效应指出，人们对收益和损失的敏感程度不同，面对损失时的痛苦要远远大于获得的快乐。因此人们在面临获得时，如果感知到风险的存在，更加注重并倾向于规避感知的风险和损失。这种倾向在很大程度上会影响消费者的信息搜索行为和决策结果。由此可知，消费者在购买体验型商品如电影时，会倾向于在购买前搜寻更多关于产品的信息，以降低风险和可能的损失。对于电影受众，搜索和阅读在线评论网站上的影片信息和评论分数，通过掌握更多的影片信息和观影经验来降低付出票价带来的经济风险。
另一个代表性效应锚定效应指出，当人们对事物进行判断时，会受到内在锚（经验或记忆）和外在锚（品牌）的影响，并对判断决策进行调整，但受到第一信息的影响，会出现判断偏差行为。观众对一部电影的判断往往会参考他人的评价，对评论网站上实际观众已有的评分和评论，有无限靠近的趋势，即受到内在锚（经验或记忆）的影响；例如看到网上大多数人对一部电影都打了低分，那么即使自己并没有很讨厌这部电影，也会受到大多数人的影响打出低分；尤其是网络社区中“意见领袖”的存在，如专业影评人、微博大 V 们，他们对一部电影发表的观点和评价，能够对关注他们的普通观众产生更大范围的影响；因此在锚定效应偏差下，普通观众很容易对影片作出极端评分，造成高票房低口碑的现象。另外由于电影产品质量充满不确定性，消费者倾向考虑出品方资金雄厚、导演团队知名、演员阵容强大、高成本制作的影片，即对电影的初始判断受外在锚（品牌）的影响。
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前景理论的规避效应指出，人们对收益和损失的敏感程度不同，面对损失时的痛苦要远远大于获得的快乐。因此人们在面临获得时，如果感知到风险的存在，更加注重并倾向于规避感知的风险和损失。这种倾向在很大程度上会影响消费者的信息搜索行为和决策结果。由此可知，消费者在购买体验型商品如电影时，会倾向于在购买前搜寻更多关于产品的信息，以降低风险和可能的损失。对于电影受众，搜索和阅读在线评论网站上的影片信息和评论分数，通过掌握更多的影片信息和观影经验来降低付出票价带来的经济风险。
另一个代表性效应锚定效应指出，当人们对事物进行判断时，会受到内在锚（经验或记忆）和外在锚（品牌）的影响，并对判断决策进行调整，但受到第一信息的影响，会出现判断偏差行为。观众对一部电影的判断往往会参考他人的评价，对评论网站上实际观众已有的评分和评论，有无限靠近的趋势，即受到内在锚（经验或记忆）的影响；例如看到网上大多数人对一部电影都打了低分，那么即使自己并没有很讨厌这部电影，也会受到大多数人的影响打出低分；尤其是网络社区中“意见领袖”的存在，如专业影评人、微博大 V 们，他们对一部电影发表的观点和评价，能够对关注他们的普通观众产生更大范围的影响；因此在锚定效应偏差下，普通观众很容易对影片作出极端评分，造成高票房低口碑的现象。另外由于电影产品质量充满不确定性，消费者倾向考虑出品方资金雄厚、导演团队知名、演员阵容强大、高成本制作的影片，即对电影的初始判断受外在锚（品牌）的影响。
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第一节 概念模型的构建.............................. 17
第二节 理论分析与研究假设................................ 18
第三节 变量选取与数据来源........................... 24
第四节 网络口碑与票房关系的统计分析..................... 26
第四章 网络口碑与艺术电影票房的实证检验...........................31
第一节 自变量的相关分析与回归分析........................ 31
第二节 调节变量的显著性检验..................... 33
第三节 调节效应检验............................. 38
第五章 研究结论与展望..............................50
第一节 研究结论分析............................ 50
第二节 网络口碑营销建议.......................... 53
第三节 研究不足与未来展望................................... 55
第四章 网络口碑与艺术电影票房的实证检验
第一节 自变量的相关分析与回归分析
本文收集 2005-2017 年共 125 部具有代表性的国产艺术电影作为研究对象，探讨网络口碑数量以及网络口碑效价对影片票房的影响，本研究以豆瓣电影和时光网的短评数量之和代替网络口碑数量，以豆瓣评分、时光评分以及豆瓣电影的一星至五星占比表示网络口碑效价，首先利用相关分析和回归分析来检验自变量对电影票房的影响。
一、相关性分析
本文收集 2005-2017 年共 125 部具有代表性的国产艺术电影作为研究对象，探讨网络口碑数量以及网络口碑效价对影片票房的影响，本研究以豆瓣电影和时光网的短评数量之和代替网络口碑数量，以豆瓣评分、时光评分以及豆瓣电影的一星至五星占比表示网络口碑效价，首先利用相关分析和回归分析来检验自变量对电影票房的影响。
一、相关性分析
表 4-1 显示了自变量网络口碑的描述性统计结果，统计的 125 部影片样本中，在两个网站获得短评数量最多的有 158381 条，最少的只有 57 条，平均短评数量为 17330.26。可以看出对于不同的影片，短评数量的差距比较大。网络口碑效价中，豆瓣评分的最大值为 8.8 分，最小 5.4 分，均值为 7.421；时光评分最大值达到 8.9 分，最小值 5.2 分，平均分数为 7.405，两个网站的评分差距不大，均值都在 7 分以上，说明观众对艺术电影的评价普遍较高，电影的艺术水准受到大众认可。评分的星级分布中，4 星占比的均值最高为 41.6568%，1 星的均值最低为1.7184%，说明受众更愿意做出中等评论。另外 1 星评分的标准差最小为 2.02422,说明受众对于质量差的影片都打了低分。
...........................第五章 研究结论与展望
第一节 研究结论分析
本文通过理论分析网络口碑对消费者观影决策的影响，以及实证研究其对艺术电影票房的影响，认为在互联网高速发展的时代，网络口碑对于电影尤其是艺术电影打响知名度，从而提高票房有着重要作用。在保证电影质量的前提下，电影的宣传完全可以依靠观众在网络上的“口口相传”，迅速将好口碑带到每个人的耳边，促进更多人的观影；如今以豆瓣电影和时光网为代表的电影网站社区不断发展壮大，不仅及时提供最热门电影的相关讯息，更重要的是为喜爱看电影和热衷分享的观众提供了讨论和评价电影的平台，从而形成的网络口碑能够为更多潜在的观众提供借鉴，并激发新一轮电影口碑的产生与传播。
统计豆瓣电影的短评数和时光网的微评数之和作为网络口碑数量进行分析，研究结果显示，短评数量与艺术电影票房呈显著的正相关关系，与以往的研究结论一致。网络评论数量反映了一部影片的受欢迎程度以及讨论的热烈程度，随着社交网络平台的兴起，人类交流的欲望得到前所未有的激发，人们对一件事情（物）的讨论迅速在网络上传播开来，从而形成了网络口碑；另一方面网络口碑所包含的信息又影响着人们的决策行为；在电影消费中，人们由于缺乏内部信息而依赖于网络上其他人的评价，通过网络口碑判断一部影片是否值得观看，从而作出自身的观影决策。其中基于网络评论数量的网络口碑代表了一部影片的人气和流行度，这很好理解，关于一部影片的评论越多就表示引起的讨论越激烈，影片在观影群体中的反响越高；人们在从众心理的暗示下都想去电影院一睹影片的风采。通过对豆瓣电影和时光网的参与式观察发现，两个网站都设置了方便的打分和评论功能，用户通过登录网站，在观影体验或页面提供的影片信息基础上，对看过或想看的影片进行一个整体评价即评分，可见评分这一行为具有随意性，观众即使还没看过影片也可以给出自己的印象分，因此评分人数里包含了一部分想看电影还未看过的人对影片的评价，而影片的短评或影评是观众自主发表的关于影片内容的评价，只有基于真实的观影体验才能表达出具体的感受，这就解释了虽然每部影片的评分人数普遍要比短评数量多，但短评数量比评分人数更有参考价值。
参考文献（略）
参考文献（略）