第一章 绪论
一、研究背景
近年来，国家对文化建设和文化传承不断重视，社会对精神文化需求不断提升，在 2020 年公布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提到要“建成文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国”，更是将“文化强国”放在了首位，这表明了国家对文化事业的发展提出了更高的要求。针对文物文化工作，上海市明确提出在加快建设“五个中心”和具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市过程中，文物文化工作要体现出重要作用1。面对新的发展要求和趋势，博物馆逐步扩大视野，在对新技术应用、可持续化发展、维护文化多样性与包容性、营造城市公共空间、强化文化中枢作用等方面也探索转型升级。
博物馆作为公共文化服务体系的重要构成，承担着公共服务的重要职责，在社会对文化需求不断增加的趋势下，我国博物馆数量也呈现快速发展的态势。根据国家文物局公布的关于 2019 年度全国博物馆名录统计，在国家文物局备案的博物馆已达到 5535 家，相较于 2018 年度增加了 181 家2。以上海市博物馆为例，截至 2020 年底，上海市已备案的博物馆共 149 家，全年上海市各博物馆接待观众总量为 982 万人次，其中青少年达 196 万人次；120 座免费开放的博物馆共接待观众 609 万人次，占观众总量的 60%以上3。为确保博物馆健康有序发展，国家在 2015 年出台了《博物馆条例》，从法律上规定并保障博物馆行业的发展，明确提出博物馆教育、展示、欣赏三大功能，首次将博物馆教育功能发在首位，突出博物馆的社会公共服务职能。2016 年起，国务院、文化和旅游部（文化部）、财政部等多家单位陆续出台《关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等政策文件，博物馆开始不断进行探索性发展，举办了如故宫博物院《千里江山图》、上海博物馆“浓缩的世界史：大英博物馆百物展”等轰动一时的展览，在《国家宝藏》《如果国宝会说话》等热门综艺节目的宣传下，社会上掀起了“博物馆热”的社会现象。2018 年，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，明确要求推动文化和旅游的融合发展，要利用博物馆等文化场所开展文化、文物旅游。由此博物馆开始探索将休闲生活与文化传播融合发展，吸引更多公众参与到博物馆活动中来。2020 年 10 月，教育部、国家文物局联合印发《关于利用博物馆资源开展中小学教育教学的意见》，明确要求对中小学利用博物馆资源开展教育教学，进一步健全博物馆与中小学校合作机制，促进博物馆资源融入教育体系，对博物馆公共教育职能提出了更好地要求。2021 年初，上海市提出“城市数字化”转型的新概念，博物馆数字化转型也步入了新的阶段。
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二、研究意义
本文通过阐述博物馆公共服务和文化服务能力相关内涵，构建了公共需求导向下博物馆公共服务能力提升分析框架。结合博物馆公共服务发展趋势，分析博物馆服务现状，针对存在的不足与经验启示，提出博物馆提升公共服务能力的建议及对策。
（一）理论意义
以新公共服务理论中提出“服务于公民”的理念为研究起点，将博物馆公共服务置于公共需求导向下进行研究，充分适应“人民城市人民建，人民城市为人民的”的现实要求。本文所说的“公共需求”导向强调的是博物馆应符合社会的发展要求，尊重公众的文化权益诉求，提供便利性、均等性、覆盖面广的公共服务，并强调博物馆要积极回应公众的文化需求，不断提升公共服务能力，逐步满足大多数公众的文化服务需求。同时，构建博物馆公共服务能力提升分析框架，针对性地提出对策建议，实现博物馆的有效供给。
（二）实践意义
对推动博物馆自身建设有重要意义。大多数国有博物馆作为事业单位，天然地带有行政机关的“官本位”思想。作为社会服务机构，要转变价值理念，从博物馆导向转为公共导向，从单方输出转为双向互动，有针对性地提高博物馆公共服务能力建设。本文以上海博物馆为例，分析当下博物馆公共服务现状及公共需求，针对不足借鉴相关案例，提出提升公共服务能力的建议对策，逐步推动博物馆向公共性、社会化、大众化、外向型的转变。
对推动社会公共文化建设有重要意义。博物馆作为提供公共服务的主体，其输出的文化内容是社会公共服务的重要组成。提升博物馆公共服务能力，能够更好地满足公共精神文化需求，从而更好地赋能“文化强国”战略，服务城市发展，对提升社会文化建设有着重要意义。
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第二章 概念阐释及理论基础
一、博物馆公共服务能力
（一）博物馆公共服务
公共服务一般包括服务目标、服务主体、服务机制、服务内容、服务对象等方面。从服务目标来看，是为了实现社会现实要求，保障公众的文化权利，从而满足公众的基本文化需求。从服务主体来看，以公共部门为主，包括了企事业单位、社会团体、公益组织等。近年来，逐步呈现政府部门或事业单位为主体，其他各类主体相辅相成、互相补充的形式，让公共文化服务水平不断提升。从服务对象来看，一般指广泛的人民群众，并且群众在公共服务体系中处于核心的位置，是公共服务的出发点和立足点。从服务内容来看，主要包括公众的文化娱乐享受、文化信息获取、文化知识学习等服务。第五是服务机制，主要包括管理机制、合作机制等工作运营机制。
公共服务需要坚持如下的原则：第一是公益性原则，公共服务是不以盈利为目的，其所提供的服务和产品是为广泛的社会公众所服务的。第二是公平性原则，公共服务对所服务的对象是平等一致对待的，并不设立门槛条件，或附属规则，并应不断拓展渠道努力实现服务的均等化全覆盖。第三是以人为本原则，公共服务不仅是一个单向的输送过程，而应是一个双向互动的过程，在互动中服务方应当坚持以人为本，充分考虑最广大人民的需求，实现良性互动，达到有效供给。第四是效率与经济并重原则，在公共服务过程中，应当尽量减少资源的浪费，将资源的利用效率最大化，并且找到适合在不同社会条件下发展的公共服务方式。
博物馆的公共服务主要体现在：从公共服务目标来看，传承与弘扬中华传统文化，发挥博物馆文物文化价值；从服务内容机制来看，是以博物馆为服务载体，充分发挥博物馆文化资源和场地资源优势，带动本馆及区域文化建设；从服务内容来看，包括文物展览、社会教育、文化创意产品、公共服务措施和公共宣传等主要内容；从服务对象看，是面向所有社会公众的公共文化机构。
15图 2-1 博物馆公共服务能力分析框架
二、新公共服务理论
（一）新公共服务理论主要内涵
美国公共管理学家登哈特夫妇的新公共服务理论强调民主、公民社会和为公共利益服务思想，并在《新公共服务：服务，而不是掌舵》对公共服务进行了全面的阐释，理论的主要内涵包括以下七个方面：美国公共管理学家登哈特夫妇的新公共服务理论主要包括以下七个方面：一是重新定位了政府的职能是服务，而不是掌舵；二是公共利益是目标而非副产品；三是在思想上要具有战略性，在行动上要具有民主性；四是服务于公民，而不是为顾客提供公共服务；五是并非简单的责任与义务；六是重视公民，而不仅仅只重视生产力；七是重视公民权，强调公民权胜于企业家精神，比企业家精神更重要。现代意义的公共服务理念，首先是以公民和公共利益为导向，即将公民置于首位，更加重视公共利益；其次是以公民权和民主为导向；最后是以服务和以人为本为导向。
（二）新公共服务理论对公共部门的主要启示
1.公共服务应坚持服务于公民的理念
新公共服务理论认为，公共部门的角色应该由掌舵者转为服务者，工作重心应放在提升服务水平上，主动了解公众的需求，并提供相应的公共服务和公共产品。公共部门应该树立以人为本和民主参与的理念，不断满足公众的公共需求。
2.公共服务的目的是实现公共利益
在新公共服务理论中，政府的另一个职责是引导公民积极参与公共政策的制定，形成政府与公众的共同价值，从而实现共同发展，实现社会的公共利益。公共部门要坚持实事求是，在工作中提高效率，合理配置公共资源，实现公共利益。
3.公共服务要重视公民的价值
新公共服务理论认为，要坚持服务于公民的理念，重视公民的价值。人是公共服务和组织的基础，尊严、关心、信任和服务等行为都是新公共服的核心价值。4.公共服务要注重民主参与新公共服务理论认为，公民可以参与到公共政策制定到实施的各个阶段。
公共部门应该扩大文化服务过程中的参与对象，提高中介服务机构、社会团体、志愿者等社会力量参与度，增强公民参与行使文化权利积极性。
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第三章 博物馆公共服务发展趋势及现实要求....................................16
一、博物馆公共服务的发展历程........................16
（一）作为文物保管和研究机构（1905 年-1949 年）..........................16
（二）作为文物保护和展示空间（1949 年-2008 年）..........................16
第四章 博物馆公共服务能力现状分析：以上海博物馆为例..............................24
一、上海博物馆提供公共服务现状..................................24
（一）公共服务内容...................................24
（二）公共服务措施............................26
第五章 国内外博物馆提供公共服务能力的经验与启示......................................43
一、 陕西历史博物馆“唐妞”IP 建设.............................43
（一）“唐妞”IP 建设的基本情况...................................43
（二）“唐妞”IP 建设的主要做法..............................43
第五章 国内外博物馆提供公共服务的经验与启示
一、陕西历史博物馆“唐妞”IP 建设
（一）“唐妞”IP 建设的基本情况
陕西历史博物馆是中国第一座大型现代化国家级博物馆。近年来，陕西历史博物馆（以下简称“陕历博”）在 IP 授权方面不断探索，打造了一系列广受欢迎的文创产品。2016 年，国务院办公厅发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中，将文博创意产业提到了前所未有的高度，各省市也陆续出台鼓励文创工作的政策。在此背景下，陕历博开始打造“唐妞”IP。“唐妞”IP 是陕西历史博物馆与桥合动漫共同开发的，从 2014 年开始，不断丰富和挖掘“唐妞”IP，开发出 30 余种唐妞主题纪念品与周边产品1。“唐妞”的名字由博物馆注册的，形象由合作企业注册，形成品牌授权和产品开发联合推动的形式，共同收益。在实践中，博物馆通过官方微信、微博、天猫等六大关口进行口碑营销，企业灵活借助市场，参与各类宣传活动进行推广，获得了良好的社会效益、文化效益和经济效益。陕西历史博物馆通过打造“唐妞”IP，从迎合时尚潮流出发，配合推出背景故事、漫画、公众号和表情包，以此讲好它背后的文化故事。
（二）“唐妞”IP 建设的主要做法
聚焦本土、聚焦馆藏特色，挖掘 IP 形象。“唐妞”的形象以唐代仕女为原型，以唐代《簪花仕女图》和壁画《观鸟捕蝉图》为原型来源，从而设计的卡通仕女形象，充分体现了中国特色和西安特色，符合陕历博以汉唐文化传播的定位。亲民可爱的形象，不仅反映出了博物馆特色的品牌独特性，并代表博物馆参与到“市场竞争”，成为公众心目中博物馆形象的代表。
赋予博物馆 IP 背后故事。博物馆文创消费者的偏好，理性高于冲动，更看重文创产品的文化价值和文化故事。因此唐妞 IP 在有明确定位基础上，不断深挖和拓展背后故事，不断丰富 IP 内涵。比如陕历博配套创作了趣味唐史《唐妞驾到》系列漫画，故事围绕现代漫画家二乔和来自唐朝的姑娘唐妞展开，以幽默诙谐的人物对话方式讲述唐朝的人、事和生活。在流行的动漫元素基础上保留了中国传统的水墨美感，读者在学习唐朝历史的过程中能感受到中国式漫画的魅力，用博物馆品牌 IP 将文化故事，更容易引起公众的共鸣。
表 2-1 理论适用性分析
第六章 博物馆公共服务能力提升路径的对策建议
一、多主体合作服务，增强服务力量
（一）完善法人治理模式
法人治理模式源于对公司企业法人的治理结构，是为了实现资源配置的有效性，所有者（股东）对公司的经营管理和绩效进行监督、激励、控制和协调等系统的制度模式。事业单位法人治理模式，指从事公益服务的事业单位，以实现社会公益服务效益最大化为目标，实行所有权与管理权分离，由决策层、执行层、监督层三者组成的一种组织架构及其运行机制1。博物馆法人治理模式也成为博物馆定级和运营评估的重要指标之一。博物馆的法人治理模式的主要目的是为了提高博物馆管理能力和公共文化服务效率，实现社会效益最大化的根本目标。
建立博物馆法人治理模式是进一步推动事业单位改革的重要抓手。从具体工作角度，各理事可以根据自身的社会关系，为博物馆的业务开拓更多可能性，使博物馆的文化功能更深、更广地渗透到各个领域，使博物馆承担起更多的社会责任、取得更高的社会效益。博物馆法人治理模式，是逐步弱化了博物馆行政化管理的一种体现，也增强了博物馆的自主性，加强了多主体参与博物馆公共文化服务的可能性。法人治理模式加强了博物馆与社会主体的紧密程度，但是在如何合理地划分主管部门和理事会之间职权、理事会工作权限和职责、理事会配套规章制度等方面仍需要进行进一步的探讨与完善，逐步发挥出博物馆理事会的监督、指导、支撑、咨询功能，并努力探索成立基金会，进一步挖掘造血能力。
（二）推动 IP 授权模式
IP（Intellectual Property）, 指的是知识产权。IP 授权指的是版权方（IP所有者）或者其代理商将 IP 授权给客户使用，客户可以根据授权方的指引在一定的范围内使用该 IP。博物馆的 IP 授权，是指将博物馆的馆藏资源著作权、商标权和品牌进行直接授权或者委托授权，独占许可、排他许可和普通许可。通过授权给其他社会主体，让社会机构参与到博物馆公共文化服务中，增强博物馆的服务力量。2019 年 9 月，国家文物局印发的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，首次对博物馆 IP 授权提出了明确的要求与指导，对博物馆以 IP 授权方式发挥市场资源配置作用起到了推动作用。博物馆的IP 建设与授权，是加强与社会合作，丰富内容建设、拓宽推广渠道的可行路径。在不断完善授权制度保障、IP 打造和授权机制的基础上，有利于进一步提升服务能力。
参考文献（略）