第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着中国经济发展进入新常态，金融业发展也面临着巨大挑战。在金融风险防范作为首要任务的前提下，“强监管”的高压态势持续，金融业从“野蛮生长”到高质量发展，回归本源，服务实体经济。与之相伴，银行业普遍面临着经济增速下行、利率市场化、金融脱媒以及互联网冲击等因素带来的挑战。金融开放政策的进一步实施，银行业规模、机构的迅速扩张，加上城市商业银行、民营银行准入放宽，互联网金融的冲击，银行业务同质化明显，使得竞争日趋激烈。而银行经营管理实践中，经营管理者往往更多着眼于业务本身，忽视银行品牌的价值及品牌营销的重要性。
广发银行杭州分行（除宁波外）作为广发银行在长三角区域的重要战略布局，自 1997 年开业以来，已在杭州、温州、台州、绍兴、义乌、嘉兴、金华、湖州八地市设有 40 家网点，资产规模近千亿的省级分行。杭州分行以“敢为人先”的创新发展基因，第一个提出“要私贷，找广发”，全国首创了“动产质押”先河，打造了“薪加薪”理财品牌，同时首创“广发新年音乐会”、“广发论坛”、“广发电影节”等系列品牌活动。广发信用卡作为广发卡的金名片，截至 2018年末，在浙（除宁波）发卡量超 500 万张，效易额近 1200 亿元，交易额与交易量在浙江省股份制银行中均处于领先地位。广发银行杭州分行一度成为浙江银行业的一颗璀璨的“明珠”。以广发银行杭州分行为蓝本的《金融道》一书也广受社会好评。
近年来，广发银行杭州分行受制于经济周期、股权变更等影响，业务发展受到一定的挑战。与时同时，对品牌的投入关注度减少，更多聚焦于营销实践，品牌营销的价值挖掘及运用较少。
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近年来，广发银行杭州分行受制于经济周期、股权变更等影响，业务发展受到一定的挑战。与时同时，对品牌的投入关注度减少，更多聚焦于营销实践，品牌营销的价值挖掘及运用较少。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
目前国内针对金融品牌营销的理论研究相对较少，而针对银行业的研究又主要聚焦于产品、信贷、风控、互联网金融等方面。即使对该研究做了品牌营销的阐述，其内容也仅仅是研究中的很小部分。由此可见，针对银行品牌营销研究的空间很大。与此同时，在市场营销策略的选择上，并没有系统的理论可借鉴，大多依靠看同行、凭经验传承式的营销策略。
本文将通过国内外文献研究，结合品牌与营销等理论基础与方法，聚焦银行品牌营销策略研究，以便为填补股份制商业银行省级分行的品牌营销研究空白做一些有益的探索。
1.2.2 实践意义
银行的产品及服务是无形的，品牌价值更是镶嵌其中的重要资产，研究银行的品牌营销策略对提升品牌影响力、核心竞争力、企业生命力等方面都有十分重要的实践意义。
一是调查分析广发银行杭州分行品牌营销现状及问题。通过问卷调查、专家访谈、综合分析等研究，分析广发银行杭州分行可能存在的与同业相比品牌影响力的差距，品牌助力营销提升的动力不足等现实影响因素，归纳得出品牌营销中的优势、劣势、机会和挑战。在此基础上通过层次分析法，对 SWOT 因素权重进行推算。
二是针对性提出广发银行杭州分行品牌营销对策。现实中，银行分支机构的品牌营销往往简单参照借鉴同行或总行经验，甚至凭决策者的个人意志来做出选择，缺乏科学性与针对性。因此，本文将从广发银行杭州分行这一区域分行的现状出发，系统性结合品牌战略、品牌主张定位、品牌传播等品牌营销策略，作为该行科学决策与管理实践的有益参考。
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第 2 章 本研究的理论基础
2.1 营销理论
2.1.1 营销 4P 理论
杰瑞.麦卡锡最早提出了这个 4P 理论（即营销包括四个重要方面：产品，价格，渠道，促销）。4P 站在企业立场上的，而不是客户的立场。
2.1.2 营销 4C 理论
劳特朋在 1990 年提出与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。马歇尔等，认为传统营销管理，缺少关注战略，往往以4P 为核心，较少长期视野而偏重短期决策，侧重于营销管理要以顾客为中心的核心价值，要聚焦于客户的价值。
2.1.3 营销 4R 理论
唐·舒尔茨在 20 世纪 90 年代提出了整合营销理念，开始“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，也即品牌传播所简称的 IMC 研究。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，以整合营销传播理论，突出 4C，确定了 4R 理论体系。4R 分别指代关联、反应、关系和回报四个方面。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
2.1.4 营销 4I 理论
随着时代的变革，信息的互动传播及媒介发展巨大改变，形成网络媒体时代所应运而生的营销理论。主要是以奥美公司提出的网络整合营销 4I 原则。该理论指的是营销所应具备的趣味原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）、个性原则（individuality）。
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2.2 品牌理论
品牌（brand）的概念源于古挪威文字 brandr,中文意思是“烙印”。当时西方部落会在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。现今，随着社会发展的演进，品牌定义也更为错综复杂。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。金融品牌定义一般是指为金融产品而设计的名称、术语符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品与其他金融机构的产品和服务得以区别。
第 3 章 广发银行杭州分行品牌营销的现状分析.............................151.2.1 理论意义
目前国内针对金融品牌营销的理论研究相对较少，而针对银行业的研究又主要聚焦于产品、信贷、风控、互联网金融等方面。即使对该研究做了品牌营销的阐述，其内容也仅仅是研究中的很小部分。由此可见，针对银行品牌营销研究的空间很大。与此同时，在市场营销策略的选择上，并没有系统的理论可借鉴，大多依靠看同行、凭经验传承式的营销策略。
本文将通过国内外文献研究，结合品牌与营销等理论基础与方法，聚焦银行品牌营销策略研究，以便为填补股份制商业银行省级分行的品牌营销研究空白做一些有益的探索。
1.2.2 实践意义
银行的产品及服务是无形的，品牌价值更是镶嵌其中的重要资产，研究银行的品牌营销策略对提升品牌影响力、核心竞争力、企业生命力等方面都有十分重要的实践意义。
一是调查分析广发银行杭州分行品牌营销现状及问题。通过问卷调查、专家访谈、综合分析等研究，分析广发银行杭州分行可能存在的与同业相比品牌影响力的差距，品牌助力营销提升的动力不足等现实影响因素，归纳得出品牌营销中的优势、劣势、机会和挑战。在此基础上通过层次分析法，对 SWOT 因素权重进行推算。
二是针对性提出广发银行杭州分行品牌营销对策。现实中，银行分支机构的品牌营销往往简单参照借鉴同行或总行经验，甚至凭决策者的个人意志来做出选择，缺乏科学性与针对性。因此，本文将从广发银行杭州分行这一区域分行的现状出发，系统性结合品牌战略、品牌主张定位、品牌传播等品牌营销策略，作为该行科学决策与管理实践的有益参考。
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第 2 章 本研究的理论基础
2.1 营销理论
2.1.1 营销 4P 理论
杰瑞.麦卡锡最早提出了这个 4P 理论（即营销包括四个重要方面：产品，价格，渠道，促销）。4P 站在企业立场上的，而不是客户的立场。
2.1.2 营销 4C 理论
劳特朋在 1990 年提出与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。马歇尔等，认为传统营销管理，缺少关注战略，往往以4P 为核心，较少长期视野而偏重短期决策，侧重于营销管理要以顾客为中心的核心价值，要聚焦于客户的价值。
2.1.3 营销 4R 理论
唐·舒尔茨在 20 世纪 90 年代提出了整合营销理念，开始“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，也即品牌传播所简称的 IMC 研究。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，以整合营销传播理论，突出 4C，确定了 4R 理论体系。4R 分别指代关联、反应、关系和回报四个方面。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
2.1.4 营销 4I 理论
随着时代的变革，信息的互动传播及媒介发展巨大改变，形成网络媒体时代所应运而生的营销理论。主要是以奥美公司提出的网络整合营销 4I 原则。该理论指的是营销所应具备的趣味原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）、个性原则（individuality）。
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2.2 品牌理论
品牌（brand）的概念源于古挪威文字 brandr,中文意思是“烙印”。当时西方部落会在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。现今，随着社会发展的演进，品牌定义也更为错综复杂。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。金融品牌定义一般是指为金融产品而设计的名称、术语符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品与其他金融机构的产品和服务得以区别。
2.2.1 品牌“定位”论
特劳特提出了品牌定位研究，指出让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别的或某种特性的代表品牌。这样消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。正如他在书中所说的，竞争是在心智中展开的，所以我们不可能将一个组织，一个企业实体塞入顾客心智，只能将代表企业产品或服务的符号---品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，竞争的基本单位不是企业，而是品牌。
特劳特提出了品牌定位研究，指出让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别的或某种特性的代表品牌。这样消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。正如他在书中所说的，竞争是在心智中展开的，所以我们不可能将一个组织，一个企业实体塞入顾客心智，只能将代表企业产品或服务的符号---品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，竞争的基本单位不是企业，而是品牌。
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3.1 广发银行杭州分行发展历史及行业概况....................................15
3.1.1 广发银行杭州分行发展历史...............................15
3.1.2 杭州地区银行业竞争现状..............................15
第 4 章 基于层次分析法的广发银行杭州分行品牌营销策略模型构建与分析.................33
4.1 指导思想..............................................33
4.2 模型构建.........................................34
4.3 设计问卷专家打分...............................36
第 5 章 广发银行杭州分行品牌营销策略的建议................................42
5.1 贴近客户需求，塑造综合金融品牌银行.................................42
5.1.1 通过立体宣传扩大品牌宣传的内涵与外延........................42
5.1.2 优化线上线下服务提升品牌服务体验................................42
第 6 章 广发银行杭州分行品牌营销的保障措施
6.1 品牌营销的制度建设
品牌营销是一项系统化工程，广发银行杭州分行必须建立建全品牌营销的各项制度，以更好地保障品牌营销策略实施。当前，广发银行杭州分行已建立的包括：品牌VI 规范化管理、新闻宣传、自媒体管理、广告管理等纯品牌管理类制度，而缺少产品的品牌化营销制度、服务品牌化制度建设。特别是要建立起产品研发、业务营销、营销策划、宣传推广各环节之间的要求以及各条线间的沟通联系，以促进产品、服务、营销的品牌化建立，保持品牌营销的一致性及连续性。
广发银行杭州分行作为一个省级分支机构，在品牌营销制度的建设上，还需要特别关注的是，除品牌 VI 管理、新闻发布制度、重大事项报备制度等跟随总行框架型、模式化的品牌营销制度规定外，更要细化落地区域性品牌营销制度。以品牌声誉风险管理制度为例，其关系到广发银行的品牌声誉，反作用于业务营销，严重的声誉风险甚至会影响到企业的生死存亡。因此，该制度的建设，必须结合当地媒体的特点、网点所在的区域特点等进行制度细化，并确保可执行性。如：在倡导媒体有效监督及政府改革，乐于接受市民监督的背景下，杭州涌现出一大批民生投诉类媒体监督栏目。经多年积累，诸多投诉平台已经打造成为当地品牌化栏目，包括电视《1818 黄金眼》、《小强热线》、《范大姐帮忙》等；广播《我的汽车有话说》、《有理走天下》、《小崔热线》、《民生监督哨》等。因此，银行在建立声誉风险管理制度时，特别要强调投诉的报备制度、网点应对媒体的流程要求指引、后期处理技巧等细化制度，形成广发银行杭州分行独特的品牌管理制度。
6.1 品牌营销的制度建设
品牌营销是一项系统化工程，广发银行杭州分行必须建立建全品牌营销的各项制度，以更好地保障品牌营销策略实施。当前，广发银行杭州分行已建立的包括：品牌VI 规范化管理、新闻宣传、自媒体管理、广告管理等纯品牌管理类制度，而缺少产品的品牌化营销制度、服务品牌化制度建设。特别是要建立起产品研发、业务营销、营销策划、宣传推广各环节之间的要求以及各条线间的沟通联系，以促进产品、服务、营销的品牌化建立，保持品牌营销的一致性及连续性。
广发银行杭州分行作为一个省级分支机构，在品牌营销制度的建设上，还需要特别关注的是，除品牌 VI 管理、新闻发布制度、重大事项报备制度等跟随总行框架型、模式化的品牌营销制度规定外，更要细化落地区域性品牌营销制度。以品牌声誉风险管理制度为例，其关系到广发银行的品牌声誉，反作用于业务营销，严重的声誉风险甚至会影响到企业的生死存亡。因此，该制度的建设，必须结合当地媒体的特点、网点所在的区域特点等进行制度细化，并确保可执行性。如：在倡导媒体有效监督及政府改革，乐于接受市民监督的背景下，杭州涌现出一大批民生投诉类媒体监督栏目。经多年积累，诸多投诉平台已经打造成为当地品牌化栏目，包括电视《1818 黄金眼》、《小强热线》、《范大姐帮忙》等；广播《我的汽车有话说》、《有理走天下》、《小崔热线》、《民生监督哨》等。因此，银行在建立声誉风险管理制度时，特别要强调投诉的报备制度、网点应对媒体的流程要求指引、后期处理技巧等细化制度，形成广发银行杭州分行独特的品牌管理制度。
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7.1 主要结论
银行这一特殊的企业，随着近年来利率市场化、金融脱媒、科技革新、行业高门槛的藩篱逐渐打开等内外部环境的变化，迫使银行业进入急剧的变革时期，以往“躺着赚钱的时代”一去不复返。银行要竞争中突围，并实现可持续发展，不能局限于眼前的业务数据，更应从长远的品牌营销角度作战略布局。
本文以广发银行杭州分行这一全国性股份制商业银行的省级分行的品牌营销策略研究为例，从中找寻银行品牌营销的方法和路径，以期“窥一斑而知全豹”，对银行省级分行的品牌营销状况有所了解，并得到以下几个结论和启示：
第一：品牌营销概念的界定仍属模糊的一状态，好的品牌是一种资产，可以直接促进营销，营销又可以提升品牌，其本身就是一个品牌宣传的过程。在大量学者对品牌营销进行研究的基础上，笔者认为品牌营销主要以产品营销为目的，以品牌的价值吸引为手段，相互作用的营销方式。其可通过品牌个性构建、品牌传播、品牌延伸及品牌维护四个方面作为手段，提升品牌营销。
第二：确定影响广发银行杭州分行品牌营销的影响因素和权重是一个较复杂的过程，但也非常重要，因此需要根据前人的研究，结合实际，展开调研，进行充分分析研究，方可确立。
第三：关于模型的构建，可以大胆假设，但必须要有逻辑性，并进行多方检验。本文采用 SWOT 分析，未采用常规的定性分析判断得出矩阵，而是基于总结得出 12 条对品牌营销影响的重要因素，设计成问卷进行调查，后经过统计分析、专家访谈并结合现状得出广发银行杭州分行品牌营销影响到因素的 SWOT 矩阵。笔者认为，这一矩阵内容的可靠性，对后期权重的比较结论至关重要。
第四：基于广发银行杭州分行品牌营销的 SWOT 分析结论基础上，本文采用层次分析法，对各项影响因素构建模型，采用专家打分群决策、构建判断矩阵，进行一致性检验，确定权重值，最后借助坐标轴进行了 SWOT 四边形推算得出结论，成为该行品牌营销策略建议的重要依据。
参考文献（略）