本文是一篇市场营销论文，本文首先通过对商丘建业橙园项目潜在购房者及老带新留电客户进行问卷调查，分析出河南建业地产商丘橙园项目营销策略存在产品设计与竞品同质化较高、定价体系及调价幅度不科学、产品销售渠道过于单一且营销团队专业化弱、产品促销方式不丰富且存在激励延迟对付和过度承诺等问题。
1绪论
1.1研究背景
国家层面:国务院办公厅2021年7月印发了关于加速保障性租赁住房发展的文件，明确提出应提速建构以保障性租赁住房、共有产权住房、公共租赁住房为中心的住房保障体系。2022年3月，国务院金融委会议初次提及房地产新的发展模式，同时强调要及时研究并制定风险防范化解方案，方案要有力有效，并且制定与新模式转型相匹配的配套政策。2023年，中央首次提出“三大工程”，即规划建设保障性住房、推进城中村改造以及建设“平急两用”公共基础设施。2024年5月17日，央行发布房地产“5·17新政”，为了降低购房门槛剑指房贷利率和首付比例，帮助购房者入市尽可能清路。地产行业政策的重大变化反映出市场的巨大变化，随着城镇化进程的不断加快，老龄化程度加深，人口增长拐点的出现，经济增长逐步放缓，房地产市场快速的从卖方市场转变为买方市场。伴随着去化周期的延长，国资背景房企市场占比逐年扩大，民营房企新增投资快速下滑，整体市场规模自2021年开始呈逐年快速下滑趋势。
行业层面：房地产行业为典型的资金密集型行业，市场规模的快速增长促成了房企以高杠杆、高周转为主要发展模式。受2020年8月政府实施的房地产“三道红线”影响，房地产市场规模在2021年达到约18万亿元之后快速下跌，2022年到2023年两年内下降至约12万亿元。房地产市场规模的急剧下滑，造成以高杠杆、高周转为主要运营模式的集团化运营房企现金流出现困难，市场上在建地产项目出现大批量停工停产、延期交付，造成客户消费信心不足，销售下滑，进一步加重了房企现金流压力。基于当下房企面对政府调控政策、融资环境、市场形势、客户消费心理、供需关系等方面的急剧变化，需要进行营销策略研究以适应市场变化。
市场营销论文怎么写
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1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
在梳理关于房地产营销及营销策划的相关文献及界定相关概念基础上，分析河南建业地产商丘橙园项目的外部宏观环境与行业竞争环境，结合SWOT分析进行竞争战略选择；利用STP理论选定目标市场以及明确产品的市场定位；基于4P理论提出河南建业地产商丘橙园项目营销策略优化建议。
1.2.2研究意义
理论意义：本论文的理论意义主要反映在两个方面：
（1）为房地产行业在新环境下的营销策略提供案例研究的素材。受疫情影响、行业周期、中美关系、国内城镇化率、国内人口增长拐点、供需关系、国民消费习惯等变化影响，房地产市场持续低迷，资金周转困难、利润降低等问题是多数房地产企业遇到的切实问题。本文以河南建业地产商丘橙园项目为研究对象，深入剖析其营销策略，从而在新环境下拓展了房地产行业营销策略的研究视野，并进一步充实了相关研究内容。
（2）为别的房企营销理论研究提供理论借鉴。购房者对居住环境、产品品质、服务质量的要求随着生活水平的改善有了更高的需求。本文通过河南建业地产商丘橙园项目的营销策略分析，可为其他房企的的营销策略提供理论参考。
现实意义：本论文的现实意义主要反映在两个方面：
（1）为商丘橙园项目的长期增长提供实践支持。本文的研究对象是河南建业商丘橙园项目，通过分析项目所处的实际背景，对项目的经济环境、政治环境以及商丘本地房地产行业现状等进行深入剖析。本文运用SWOT分析法，并结合市场营销相关理论，对研究对象的实际运营状况进行深入评估，进而制定出科学、合理且高效的营销策略。本研究的分析成果能够有效提升研究对象的销售量，增强其市场竞争力，并提高利润率。
（2）为新环境下本地其他房企开展营销活动提供实践指导。近年来商丘市土地挂牌价持续走高、库存增大、产品普遍同质化缺乏创新，房企在宏观经济处于下行周期的情况下如何创新营销策略，提高项目销售力，显得愈加重要。
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2概念界定及相关理论基础
2.1概念界定
2.1.1房地产产品
房地产的定义一般指土地、建筑物和固着在土地、建筑物上并且不可分离的部分和其附带的各种权益[49]。曹振良（2003）提出界定房地产的定义应遵循以下一般原则：首先，房屋与土地二者耦合不可分，即房地产的界定应以房屋建筑为核心，不能将与房屋建筑无关的土地纳入房地产范畴；其次，房地产复合概念中的“地”通常仅指承载用地，如建筑用地、城市用地等；再次，房地产的界定应以房屋建筑为出发点；最后，房地产的定义具有层次性，其内涵可划分为不同方面。基于以上原则，房地产可被定义为建筑地块以及在建筑地块之上以房屋为主且是永久性的建筑物及其衍生权利[50]。张红（2005）认为从用途上可以将房地产归类为商业物业、旅游房地产、居住物业、农业房地产、工业物业、特殊用途类物业等类型[51]。在房屋建筑类型差异方面，曹振良（2003）将其细分为非住宅房地产、住宅房地产、及其他类房地产[50]。
随着房地产市场的不断发展和演变，房地产产品已不局限于传统的住宅和商业物业，许多创新型房地产产品逐渐涌现，满足不同消费群体的需求。本文认为，房地产产品是指在城市或乡村开发的，主要为当地居民、企业和特定项目提供空间解决方案的产品。这类产品通常由开发企业根据市场需求设计和建造，以更好地满足居住、商业、休闲或工业等多样化需求。房地产产品在设计上往往注重创新和可持续性，能够提升生活质量并促进经济发展。
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2.2相关理论基础
2.2.1 STP理论
“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）于20世纪90年代在其著作《营销管理》第九版中首次系统性地提出STP理论。该理论由三个核心要素构成：目标市场选择、市场细分、以及市场定位。在STP理论框架中，第一步为市场细分，即通过识别消费者需求的差异性，将一个整体市场划分为多个具有独特需求的顾客群体，并对各群体的市场需求进行深入分析与挖掘。第二步是目标市场选择，基于市场细分的结果，评估各细分市场的潜力与吸引力，进而确定最具盈利潜力的市场作为目标市场。第三步为市场定位，其核心在于明确产品在消费者心智中的独特位置，以确保产品能够在目标市场中脱颖而出[55]。
本文认为对于房地产行业以住宅产品为主的项目同样可以利用STP理论进行分析。在市场细分方面，可以按产品户型、区位市场、人口、环境等方面进行细分，在目标市场选择方面可以针对项目的核心客群、重点客群、偶得客群分别进行分析，在市场定位方面，可以考虑项目功能定位、项目产品定位、项目品牌形象定位、项目价格定位等方面。通过这种方式，房地产企业可以根据项目自身特点锁定客户，突破销售困局，提升品牌竞争力。
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3 河南建业地产商丘橙园项目营销策略现状及问题分析 .................. 11
3.1 河南建业地产商丘橙园项目简介 ........................ 11
3.1.1 建业地产简介 ................................ 11
3.1.2 建业地产商丘橙园项目架构 ............. 11
4 河南建业地产商丘橙园项目营销策略环境分析 .............................. 22
4.1 宏观营销环境分析 ..................... 22
4.1.1 政策环境 .................................. 22
4.1.2 经济环境 ................................. 23
5 河南建业地产商丘橙园项目营销策略优化对策 .............................. 32
5.1 STP分析 ........................... 32
5.1.1 市场细分 ................................ 32
5.1.2 目标市场选择 ............................ 35
5河南建业地产商丘橙园项目营销策略优化对策
5.1 STP分析
5.1.1市场细分
建业地产集团开发的项目多为高端项目，在市场上的标签即为“建业地产，身份象征”，商丘橙园项目定位主要也以改善型客户为主要目标。在项目销售推广过程中，为科学制定营销策略，需针对既定客户群体，依据户型偏好、区位条件、人口特征、环境需求等因素进行市场细分。为此，拟定调查对象包括来电客户、来访客户、老业主及周边居民。调查方法包括电话访谈、人员访谈、直接观察与行为记录等，旨在收集被调查者的个人情况、购房需求及兴趣爱好等信息。通过上述调查方式，项目销售部门能够精准细分市场，进而制定更具针对性的销售策略，实现精准获客的目标。
（1）产品户型细分。
不同客户有不同的购房需求，对住房面积方面的要求也不同。如刚需客户更关注总价，对户型设计、户型面积敏感度相对较低，改善型客户更关注户型舒适度、园区绿化、智能化水平。商丘建业橙园项目现有产品户型分类见表5.1。
市场营销论文参考
在消费降级的背景下，客户购房时会综合考虑户型设计、园林绿化及面积等因素。不同家庭因人口数量、年龄分布、性别组成、经济条件和生活习惯的不同，对房子的需求各异。经济条件较好的家庭倾向于选择大面积以追求高舒适度；而刚结婚的年轻人则更注重性价比，偏好功能齐全的小三房。商丘建业橙园项目调研显示，潜在客户更倾向于120㎡的三房户型，表明该项目户型定位精准。
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6结论与展望
6.1研究结论
本文首先通过对商丘建业橙园项目潜在购房者及老带新留电客户进行问卷调查，分析出河南建业地产商丘橙园项目营销策略存在产品设计与竞品同质化较高、定价体系及调价幅度不科学、产品销售渠道过于单一且营销团队专业化弱、产品促销方式不丰富且存在激励延迟对付和过度承诺等问题。对商丘市场宏观营销环境和行业营销环境进行深度分析，然后对商丘房地产市场从产品户型、区位市场、人口、环境因素四个方面进行市场细分，确定河南建业地产商丘橙园项目的目标市场为改善市场，核心客群为项目附近有改善居住环境需求的居民，重点客群为项目附近周边乡镇、县城有在市区购房需求且看重品牌、居住环境的居民。随后从项目功能、项目产品、品牌形象、项目价格、等方面分析市场定位。本研究结论如下：
在产品策略上，降本增效并不是降标，在项目建设过程中从工艺、供需方面入手，严格质量过程控制，以高品质的施工工艺恢复项目高品质定位形象，在保证规划不变的情况下，通过提高客户能直接感受到的部位建标达到降本不降标的目的。在价格策略方面要坚持项目稳定的价格策略体系，通过调整优惠幅度控制最终成交价，为保证项目价格体系稳定，对因历史原因产生的工抵房协商收回统一销售。在渠道策略方面通过重视线上推广渠道，科学组建营销团队并优化考核指标的方式提高渠道策略的有效性。在促销策略方面通过制定灵活的促销政策、多措并举及时解决促销激励费用、加强销售宣讲过程督导与工作交圈保证渠道策略高效运行。
参考文献（略）