引 言
如何最大效果地发挥传播的功能，是每一个传播参与者都非常关心的问题。随着社会发展与时代的进步，传播所面临的外部环境也发生着巨大的变化。过去的两个世纪里，随着社会的进步，人们对传播的认识也发生着深刻的变化，是无论传播效果发生了怎样的变化，很多学者都在研究如何能够更好的发挥传播的作用。影响传播效果的因素是多种多样的，传播者，媒介，传播手段以及受众都会对传播效果产生不同层面的影响，本文出发的角度则是旨在从舆论层面入手，传播效果如何学者是无法预测的，研究过往的历史，我们可以发现，舆论是可以塑造的，大众是可以引导的。作为众多传播形态中的一种，广告是最能体现传播经济效益和社会效益的一类传播活动，广告效果也是判断广告活动成功与否的基本标准。同时，作为传播活动的一类，传播活动的理论分析对于广告传播也具有指导意义。本文旨在研究如何利用或制造公众舆论，促进广告效果的实现。
1. 传播，引导社会发展的神杖
1.1 传播效果的进化发展
每个人的生活中都离不开传播，在人们的日常工作与生活中，传播活动无时无刻不在发生着，什么牌子的衣服好看，什么样的食物健康，这些看似平常的问题，却深刻体现着传播活动对人类生活的影响。可以说，传播的产生是与人类的产生同一时间发生的，在原始社会、奴隶社会以及封建社会时期，由于科学技术手段的落后，传播的功能通常是以人际传播的形式出现的，每个人信息的获取大部分通过的是邻里之间的口头相传，但是随着工业化时代的到来，传播手段日益丰富，报纸的出现是人类传播历史划时代的标志，人们获取信息的渠道开始变得丰富起来，获取的信息量也大幅度增加。从 19 世纪末到 20 世纪上半叶，是大众传播迅猛发展的时期。在这一时期，受众个人获取的信息量较比工业时代之前有了大幅度的增加，但是，这一时期个人甄别信息真假的能力较弱，因此，每个人的生活态度以及意见取向较容易被大众传媒所左右。这一时期，是大众传播的黄金时期，也是广告传播的黄金时期，在这段时期里，一则成功的广告可以迅速为工厂带来巨额的利润，在战争年代，高明的宣传策略对战争的胜负会产生深远的影响，拉斯韦尔关于第一次世界大战的宣传研究引用了德国、英国、法国和美国的各种宣传技术的特殊例子，得出了“现代战争是一种整体战争，不再只是将军和军队的事情，是一场完完全全的冲突，舆论在这场冲突中举足轻重”。
在这段时期里，由于工业化处于起始阶段，所以相对而言市场竞争较少，哪一个工厂能够通过成功的广告吸引消费者的眼球，就会取得良好的销售成绩，我们现在看到的很多大公司都是在这一时期获得极大发展的，比如万宝路香烟，便是通过成功的广告案例扭亏为盈，进而在欧美烟草界站稳脚跟，塑造了属于自己的独特品牌形象。同样的，在战争时期，高明的宣传策略能够对战争的走向产生巨大的影响，在第二次世界大战期间，同盟国与协约国无时无刻不在进行着宣传战，战争时期，受众获得信息的渠道大幅度减小，因此民众的民意也更加容易被引导，二战时期的日本普通民众从来没有想过自己国家的部队是侵略者，很多日本民众真的相信自己的国家与中国开战，是为了解放亚洲人民，带领更多亚洲落后国家走向共繁共荣，道理是非常简单的，因为日本统治者对本国的新闻报道进行了信息封锁，普通民众每天所接收到的信息无不是日本军队又解放了哪里的人民，并善待当地百姓，单纯的民众十分轻易的被洗脑了，为此，很多人辛苦劳作，不计成本的工作来为前方的日本军队提供战争物资。然而，任何消息的封锁都只是暂时的，受众的知识水平与认知水平也在不断的提高，随着科技手段的进一步发展，大众传播开始受到公众的怀疑。任何事物都会受到质疑，而质疑声能否被大家所注意到，关键原因是质疑声的强弱。
人们对大众传播的质疑是伴随着科技的发展，时代的进步同时增大的。由于我国特殊的国情，在信息传达较为落后的年代，人们非常容易信服大众传播媒介的一家之言，然而随着网络传播的出现，人们获取信息和知识的手段开始变得越来越非“官方”，过去人们从大众传播媒介上看到新闻报道时，第一反应是“原来是这样啊”，然而现在人们在看完某篇报道后，可能的第一反应是“怎么会这样”，然后开始通过自己的习惯开始搜索相关信息，直到形成自己对这篇报道形成自己的观点。
在广告传播的黄金年代，投入大量的广告资金意味着高成本，高回报，可是现如今，投入大量的广告资金仅仅意味着高成本，因为受众变得聪明了，他们开始不那么容易说服了。拉扎斯菲尔德等人在 1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响做了一项实证调查的研究报告，即《人民的选择》1，这一报告就深刻表明了宣传并不是想象中的那么可靠。大众传播开始被冷落，分众传播开始变得火热。社会分工可以细化，传播活动也可以细化。在新媒介时代，报纸的时效性变得不那么重要，深度成为吸引读者的主要特征，杂志的蓬勃发展更是体现了传播活动的这种细化。每一家杂志媒介只针对自己的目标受众传播他们想要传播的东西，任何单独一家杂志媒介不可能满足所有人，我们只满足我们想要满足的人。网络上更是体现了这种细化。打开网页，你会看到各种分类明确的网站，财经，科技，体育，娱乐，你会更加准确直接的找到你感兴趣的东西。在这个时期下，每个人的生活变得越来越独立，人们会对热点问题产生强烈的热议，但是仅仅停留在热议，参与度大幅度降低，一切行为大部分都在网络上虚拟发生。大众传播似乎走到了被抛弃的边缘，它就像一座落满了灰尘的皇冠，但是事实上是这样么？人类天性的懒惰导致并不是所有的受众都会变得越来越聪明，并不是每个人都会主动的去收集信息，只要有大众媒介在，每一个受众的个人依然是在被动的接收着消息。
2. 公众舆论分析....................6
2.1 公众的分类...............6
2.2 舆论的界定.............7
2.3 公众舆论是可以被引导的...................7
2.4 公众舆论对大众传播的制约作用.................8
3. 不同舆论下的广告传播活动 ..............10
3.1 如何控制公众舆论扩大广告效果..................10
3.2 巧用策略，对抗影响广告效果的公众舆论.................14
4. 公众舆论对广告效果的影响分析 ................19
4.1 如何界定广告效果................19
4.2 公众舆论的引导机制如何建立..............20
4.3 理性诉求与感性诉求的辩证看待.................22
结论
广告的本质就是传播，广告人通过多种多样的手法，将所要表达的信息传达给大众，而广告活动进行的是否成功，是每一个广告人都关心的问题，那么，我们如何界定广告是否成功呢？随着传播手段的日益发展，人们每天都面临着铺天盖地的信息轰炸，所以说，信息想要传达到大众层面，非常容易，可是认知、记忆、行为是三个完全不同的层面，仅仅靠简单的信息轰炸，只能把信息传达到大众面前，如何能够导致记忆以及相关行为才是我们所要关心的重中之重。
那么什么是广告效果呢？广告效果主要分为三个层面，传播效果、经济效果以及心理效果。传播效果即社会公众接受广告的层次和深度，是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况；经济效果即企业在广告活动中所获得的经济利益，是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况，如销售量的增加，是测定广告效果的最重要内容；最后，广告效果表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。
参考文献
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