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轮胎替换市场的营销策略优化MBA研究--以B公司为例

论文作者:留学生论文论文属性:硕士毕业论文 dissertation登出时间:2020-05-20编辑:vicky点击率:49

论文字数:35695论文编号:org202005151614303689语种:中文 Chinese地区:中国价格:$ 22

关键词:MBA论文营销策略STP分析

摘要:本文是一篇MBA论文,本文的初步探讨与实践分析之后,基本为 B 公司替换轮胎业务构建了符合时代发展的优化营销策略,本文结合 STP 和 4C理论,从 B 公司内部环境和外部环境入手,甄别潜在的竞争风险以及可能存在的环境变化,针对目前 B 公司在替换轮胎业务上的主要痛点进行归纳分析,通过系统性的理论分析和 B 公司实际情况,将痛点一一对应解决,最后将两个理论与 B 公司的实际业务情况相互结合,对 B 公司的营销策略进行创新。本文的研究对于 B 公司的轮胎业务具有一定的实际应用价值,可以开展实施,并且对于行业内其他的轮胎企业同样具有借鉴价格。

本文是一篇MBA论文,本文的初步探讨与实践分析之后,基本为 B 公司替换轮胎业务构建了符合时代发展的优化营销策略,本文结合 STP 和 4C理论,从 B 公司内部环境和外部环境入手,甄别潜在的竞争风险以及可能存在的环境变化,针对目前 B 公司在替换轮胎业务上的主要痛点进行归纳分析,通过系统性的理论分析和 B 公司实际情况,将痛点一一对应解决,最后将两个理论与 B 公司的实际业务情况相互结合,对 B 公司的营销策略进行创新。本文的研究对于 B 公司的轮胎业务具有一定的实际应用价值,可以开展实施,并且对于行业内其他的轮胎企业同样具有借鉴价格。


第 1 章 绪论


1.1 选题背景

2018 年开始,中国的经济发展振奋世界。在全球经济总体面临下行压力的时候,中国经济总量首次突破 90 万亿元人民币,较 2017 年增长 6.6%。增长速度在世界前五大经济体中位居榜首。消费品零售总额超过 38 万亿元人民币,对 GDP 增长的贡献率达到 76.2%。消费品快速增长的背后,归功于居民收入的提高与消费理念的改变。

汽车,无论在美国、日本、法国和德国等发达国家,还是在中国、巴西和印度等后起之秀中,无疑起到了经济发展的支柱作用。汽车行业的发达水平一定程度上代表了国家经济的发达水平。中国历来有衣、食、住、行的说法。一个国家从步行到骑行再到车行,即表现了科技发展的速度,又代表了经济发展的速度。据公安部统计数据,全国 2018 年新注册登记的机动车辆为 3172 万,累计机动车保有量高达3.27 亿辆,汽车占到 2.4 亿辆。从车辆类型来看,其中小型载客汽车的保有量高达2.01 亿辆,第一次突破 2 亿辆,相比 2017 年增加 2085 万辆,增加至 11.56%。

轮胎作为汽车的关键零部件,关系着驾驶人和乘客的生命安全。随着汽车保有量的不断增加,轮胎替换市场也备受业界关注。国际轮胎品牌作为欧美车系与日本车系的原装轮胎,拥有强大的品牌力与多年的市场经验沉淀,常年占据着国内轮胎的巨大份额。然而,近些年来,由于国家智能生产的大力推进,发展出了一大批国内本土的轮胎企业。更低的人力成本已经本土化的销售方式,使得这些轮胎企业开始迅速抢占市场,对于国际品牌在国内的份额产生了巨大的威胁,轮胎替换市场的竞争与日俱增。

图 1.1 原配轮胎与替换轮胎的业务关系

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1.2 研究对象

基于以上汽车轮胎行业及经济和技术环境的背景分析,替换轮胎业务受到了越来越多的关注。从字面上来看,替换轮胎是指汽车从生产线下地后,由于受损或橡胶磨损原因在整车上的轮胎需要更换,被更换上去的轮胎即替换轮胎。换言之,替换轮胎就是非生产线上的需求。替换轮胎在市场竞争中相较生产线上的轮胎,更加复杂。生产线的需求由整车的性能设计、成本结构及产能安排决定。而替换轮胎的需求由市场决定。由于时间、地点、使用习惯和价格等等因素的综合作用,决定替换轮胎业务的是消费者,而非汽车组装线。替换轮胎作为一个消费品而且工业品,传统的 4P 营销战略随着用户需求的不断升级以及互联网技术的深入发展,已经逐渐显示出各种不足与短板。

(1)针对 B 公司进行深入研究了解,利用掌握的理论模型和课堂知识,帮助公司制定出最佳的营销策略,应对市场机遇与危机,精准把控,解决实际经营中遇到的种种问题,在激烈的竞争环境中脱颖而出。

(2)B 公司作为典型的大型轮胎生产制造企业,与大多数的竞争品牌一起面临着相似的市场营销问题。通过 B 公司替换轮胎的营销策略的探讨,其他相似的企业有了策略方面的借鉴,与此同时,国内的企业在竞争激烈的轮胎市场中能够更加健康的发展。

(3)轮胎行业是国家生产制造业的重要组成部分,是国民经济中具有巨大潜力的产业。解决轮胎公司现有的管理问题,修缮公司营销的策略,更好更快的综合性发展,推出符合互联网时代下消费者需求的溢价产品,创造消费者价值,推动国家经济健康发展。

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第 2 章 相关理论概述 


2.1 STP 理论

温德尔·史密斯,著名的美国营销学专家,早在 1956 年提出市场细分最原始的概念,后来通过菲利浦?科特勒进行深入的发展和完善,最终变成了目前熟知的 STP理论,市场细分、目标市场和市场定位。STP 理论将一个大市场细分为不同的子市场,每个子市场都有不同的特性,针对不同的目标用户,可以将公司的产品进行深入定位。

2.1.1 市场细分

消费者所处的市场通常是大众市场,实际上,东西南北的市场行为各不相同,通过不同角度进行市场拆分,合理的将市场细分与公司业务相结合,可以更好的帮助公司理解市场情况。从高端到低端,从南方到北方,地域的不同或是消费的不同都会造成消费者需求的差异性。主要的市场细分可以概括为四大类:行为细分、地理细分、心理细分和人口细分①。 
2.1.2 目标市场

根据企业提供的产品或者服务的特色,匹配相应的细分市场,决定各个产品要进入的最佳区域。在评估目标市场时有几个要素。首先,市场的规模与进出的壁垒十分重要;其次,目标市场中的各个相关利益者相互之间的促销和约束非常重要;最后,企业必须结合自身的市场营销战略目标和资源条件来综合评估,放弃不符合企业目标愿景的市场。

确定目标市场后,需要针对每一个目标市场制定相应的营销策略。目标市场营销策略①有三类可以选择:差异化营销策略、无差异营销策略和集中性营销策略。三种类型各有优缺点。目标市场的选择与进入会直接影响到企业将来的运营效率。

2.1.3 市场定位

市场定位②,根据同行业竞争者在细分市场所处的位置,根据消费者心智模式中对产品的认知,强有力地塑造产品和服务的差异性和独特性,最终通过特定的营销组合将企业的价值传递给消费者。市场定位的依据,包括产品属性、特色、价格、质量、用途和目标消费群的个性等。企业进行市场定位时,需要在市场调研的基础上,研究产品的特性及差异点,选择部分对企业有利的差异化优势,将企业的差异化价值传递给终端消费者,与消费者产生情感连接。

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2.2 4C 理论

美国学者罗伯特·劳特朋教授在 1990年提出了与传统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销理论。4C 营销理论的特点是强调以顾客为中心,满足顾客需求为首要目标的营销策略。具体表现为产品向顾客价值的转变,价格向消费者购买成本的转变,分销渠道向物品或服务的分发便利的转变,促销向无界沟通的转变。

2.2.1 顾客策略

顾客策略考虑消费者的欲望和情感连接,尽可能忘记产品本身,在关注产品的综合性能、质量包装和特色卖点的基础上,要考虑企业的产品是否符合顾客的需要,能够给消费者带来实际的价值。企业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求,使顾客的需求真正融入企业生产、投资、开发与研究等计划的制定中。企业给予顾客的不仅是实体产品本身,同时包括服务于体验等等非实体产品。

2.2.2 成本策略

成本策略是消费者在购买产品或服务时可以承担的采购成本,不是以利润目标为导向的财务成本。成本策略强调忘掉产品本身的成本,消费者为满足需求支付的金额是成本策略的核心。消费者的需求被满足,企业从中获得良好的口碑以及可持续经营的动力,实现企业和顾客之间论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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